Während sich Pia van Saanen als Head of Marketing Consumer Brands & Digital auf die ­gesamte Marketingstrategie von unter anderem Schwarzkopf konzentriert, fällt die unmittelbare Arbeit mit den Creators in das Aufgabengebiet von Jennifer Kola. Als Digital-Manage­rin hat sie jahrelang Erfahrung gesammelt. „Ich kümmere mich um die operativen digitalen Themen für sowohl Wasch- und Reinigungsmarken als auch Haarkosmetikmarken. Dazu gehört beispielsweise die Koordination mit unserer Mediaagentur für alle unsere Online-Werbekampagnen auf Youtube, Meta und auch auf neuen Kanälen wie Tiktok, Snapchat und Spotify. Wir sind auf allen Platt­formen aktiv“, erklärt Kola.

Pia van Saanen hingegen ist als Head of Marketing für alle Consumer Brands bei Henkel in Österreich verantwortlich und legt grossen Wert auf eine ganzheitliche Marketingstrategie. „Für uns ist ein 360-Grad-Ansatz sehr wichtig. Eine gute Basis bilden Kanäle wie Fernsehen, POS-Platzierungen, Flugblätter sowie Sampling; zusätzlich aktivieren wir unsere Kampagne digital über Youtube, Meta und Tiktok. Content Creators sind ergänzend dazu ein sehr wichtiger Teil unserer Strategie geworden. Ohne ganzheitliche Marketing­strategie geht gar nichts.“

Während Fernsehen und Co eine breite Zielgruppe ansprechen, ermöglicht Social-Media-Marketing die direkte Ansprache einer gezielten Personengruppe. „Für alle bis 35 Jahre spielen Social Media eine grosse Rolle, und die Konsumenten haben dort viele Berührungspunkte mit Creators“, erklärt Kola und fügt hinzu: „Niemand konsumiert gerne Werbung. Creators sind einfach der beste Weg, um Werbung unterhaltsam zu machen. Daher sind sie ein wichtiges Tool für uns.“ Kola und van Saanen achten dabei besonders auf Authentizität und Individualität. Van Saanen: „Viele unserer Produkte sind Teil des Alltags, die jeder braucht und die einen wichtigen Teil der täglichen Routine unserer Konsument*innen ausmachen. Daher sollten unsere Produkte nahtlos in das Leben der Content Creators integriert werden, sei es beim Herrichten für ein Festival mit Taft Haarspray oder beim regelmässigen Haarewaschen mit einem Shampoo von Gliss.“ Vom klassischen Prinzip, ein „Produkt in die Kamera zu halten“, hat sich Schwarzkopf längst verabschiedet – stattdessen sollen Markenplatzierungen zum individuellen Content der Creators passen, um weiterhin attraktiv für die Konsumenten zu bleiben.

Bei der Auswahl achtet Henkel auf die Persönlichkeit und die Art der Inhalte. „Wir haben sehr viele verschiedene Marken und damit einhergehend auch Zielgruppen. Während Schwarzkopf eher als Premium-Marke positioniert ist, suchen wir für got2b junge, dynamische Content Creators mit einem aussergewöhnlichen Stil“, erklärt van Saanen. Gemeinsam mit Social-Media-Agenturen wählen Kola und van Saanen die idealen Creators für die unterschiedlichen Marken aus. Diese müssen aber bestimmte Kriterien erfüllen, etwa die nötige Reichweite, Engagement-Rate und ein passendes Preis-Leistungs-Verhältnis. „Grösser heisst nicht immer besser“, sagt van Saanen, „auch neue und kleinere Creators haben ihre Vorteile, da sie eine sehr involvierte Community haben und daher häufig auch eine höhere Engagement-Rate.“

In Österreich sind dafür Pia van Saanen, Head of Marketing für alle Consumer Brands bei Henkel, sowie Jennifer Kola, Digital Marketing Manager, verantwortlich. So viel sei verraten: Das Duo verfolgt mit Schwarzkopf grosse Ziele.

Bei der Content-Creatorin ­Vanessa Zinner steht eine „Date Night“ mit ihrem Freund an. Mit ihrer Frisur ist die Österreicherin jedoch noch unzufrieden: „Mit dieser Mähne kann ich nicht aus dem Haus“, so Zinner. Um ihre Haare für die Date Night zu bändigen, empfiehlt sie die neuen Taft Haarsprays von Schwarzkopf. „Mein Freund benutzt die Haarsprays auch täglich“, fügt Zinner hinzu. Also greift sie zum Lockenwickler und verwandelt ihre glatten Haare in eine Lockenpracht, die mit dem Taft Haarspray fixiert wird. Am Ende schafft sie es rechtzeitig mit perfekten Locken zur Date Night in einem Sushi-Restaurant. Ihre Frisur hält, wie sie zeigt, die ganze Nacht perfekt.

Mit Videos wie diesem machen Zinner und andere deutschsprachige Content Creators auf Schwarzkopf-Produkte aufmerksam. Dabei gleicht kein Video dem anderen, jeder Content Creator bringt seine eigene Idee ein. Ausreichender Gestaltungs­spielraum bei ­Produktplatzierungen ist für das Marketingduo von Schwarzkopf, Jennifer Kola und Pia van Saanen, ausgesprochen wichtig: „Man kann sich nicht gleichzeitig Authentizität wünschen und dann dem Creator genau vorschreiben, was er zu tun hat“, erklärt Kola und fügt hinzu: „Oft sind es die etwas ungewöhnlichen Videos, die viral gehen.“

Für die Zukunft des Marketings erwarten Kola und van Saanen einen noch stärkeren Wandel hin zu künstlicher Intelligenz (KI). Sie sehen vor allem Content Creators in der Rolle als Vermittler zwischen Konsumenten und KI. Die zunehmende Bedeutung der Technologie bereitet ihnen dabei keine Sorgen: „Schwarzkopf hat über die Jahre stets bewiesen, dass Innovation und Weiterentwicklung wichtige Bestandteile der Unternehmensführung sind. Das ist, glaube ich, auch der Grund, warum das Unternehmen seit über 120 Jahren kontinuierlich wächst und immer noch relevant ist. Wie sagt man so schön? Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“, so van Saanen.

Denn Schwarzkopf hat im Rahmen des Mutterkonzerns Henkel stets grossen Wert auf Innovation und die Entwicklung neuer Technologien im Kosmetiksektor gelegt. „Es ist seit der Gründung von Henkel kein Stein auf dem anderen geblieben“, so van Saanen. Heute legt das Unternehmen neben neuen Inhaltsstoffen und Technologien auch grossen Wert auf Nachhaltigkeit. Van Saanen: „Von FCKW-freien Haarsprays bis zu recycelbaren Verpackungen: Diese kontinuierlichen Innovationen, die wir herausbringen, vor allem im Nach­haltigkeitssektor, sind ein grosser Teil des Henkel-Spirits. Dieses ‚Entrepreneur-Sein‘ spiegelt sich auch in unseren Produkten wider.“

Die Geschichte von Henkel begann mit dem 28-jährigen Kaufmann Fritz Henkel, der von Wissenschaft und Innovation fasziniert war. Am 26. September 1876 gründete er in Aachen zusammen mit zwei Geschäftspartnern die Firma Henkel & Cie. Eines seiner ersten Produkte, ein Pulverwaschmittel auf Basis von Wasserglas und das erste Universalwaschmittel, legte den Grundstein für den späteren Erfolg des Unternehmens. Henkel & Cie. etablierte sich schnell als Pionier in der Wasch­mittelherstellung und schuf damit die Basis für eine lange und erfolgreiche Unternehmensgeschichte.

1995 übernahm Henkel die Marke Schwarzkopf, die ebenfalls eine lange Tradition der Innovation vorweisen kann: Schon 1903 entwickelte der Gründer und Apotheker Hans Schwarzkopf das erste Pulver-

Shampoo. 1927 folgte die Einführung des ersten flüssigen Haarwaschmittels, eine weitere bedeutende Produktinnovation auf dem europäischen Markt. „Das erste pulver­förmige Haarwaschmittel hat quasi den Anfang gemacht, und danach hat eine Innovation oder ­technische Weiterentwicklung die nächste gejagt“, sagt van Saanen.

Henkel und Schwarzkopf haben sich so von kleinen Familienunternehmen zu milliardenschweren Konzernen entwickelt. Während Henkel im Jahr 2000 noch einen Jahresumsatz von „nur“ 12,7 Mrd. € erzielte, konnte das Unternehmen diesen bis 2023 auf 21,5 Mrd. € steigern. Heute ist der Konzern mit 47.750 Mitarbeitern in 76 Ländern vertreten; auch in Österreich, wo Henkel seit 1927 aktiv ist. Noch heute werden in Wien flüssige Wasch- und Reinigungsmittel hergestellt. Ein besonderer Fokus liegt, ganz im Sinne des „Henkel-Spirits“, auf Forschung und Entwicklung: Das Unternehmen investierte im Jahr 2023 rund 587 Mio. €, also etwa 2,7 % seines Gesamtumsatzes, in diesen Bereich.

All die Forschungsfinanzierungen und der Fokus auf Innovation ge­schehen letztendlich mit dem Ziel, Produkte für Menschen zu entwickeln, um deren Leben zu erleichtern. Denn: Am Ende sind es die kleinen Dinge, wie die perfekte Lockenfrisur, die ein Date zu etwas Besonderem machen.

Pia van Saanen ist Head of Marketing & Digital bei Henkel Austria und leitet somit das gesamte Marketing-Team der Henkel Consumer Brands, darunter auch Schwarzkopf. Dabei baut sie auf über sieben Jahre an Know-how bei Henkel und zuvor vier Jahre bei Coca-Cola.

Jennifer Kola ist Digital Manager bei Henkel. Sie konzipiert, gemeinsam mit Content Creators, Kampagnen für alle Consumer Brands bei Henkel Austria. Zuvor war sie im Marketing bei Swarovski und Merlicek & Partner tätig.

Fotos: Gianmaria Gava