Juliette Tang schaltet sich aus Berlin zu. Dort wird gefeiert, dass One/Size – seit Jahren mit Primer- und Setting-Produkten auf Plattformen wie Instagram und Tiktok viral – nun endlich auch in Deutschland erhältlich ist. „Berlin ist nicht nur der grösste Beauty-Markt in Deutschland“, erklärt Tang, „es ist eine kulturell bedeutsame Stadt – kreativ, inklusiv, progressiv.“ Und die Produktversprechen harmonieren mit Berlins Clubkultur: „Unser Hauptprodukt heisst ‚On Till Dawn‘ – das Make-up hält bis zum Sonnenaufgang“, sagt Tang.

Mit Forbes spricht sie über eine Entscheidung, die dem üblichen Playbook der Kosmetikbranche widerspricht. Während die meisten Beauty-Brands beim Launch auf Breite setzen, entschied sich One/Size für den umgekehrten Weg: maximale Fokussierung auf ein minimales Sortiment. „Wir wählen bewusst einen engen und tiefen Ansatz“, erklärt Tang. „Wir konzentrieren uns ausschliesslich auf Primer und Setting-Produkte.“ Was nach strategischem Risiko klingt, ist das Ergebnis gründlicher Marktbeobachtung. Die Brand, gegründet von Youtube-Influencer Patrick Starrr, startete 2020 mit Lidschattenpaletten und Lippenstiften. Doch die Verkaufszahlen zeigten: Konsumenten wollten von One/Size etwas anderes.

Der Deutschland-Launch im Jänner 2026 ist ein Relaunch. One/Size war bereits 2022 im deutschen Markt vertreten – und stieg nach einem Jahr wieder aus. „Wir haben Geschwindigkeit mit Erfolg verwechselt“, gibt Tang zu. Die Marke zog sich zurück und baute ihr System in den USA neu auf. Die Strategie beim zweiten Versuch: neun Produkte, eine klare Value Proposition und die Partnerschaft mit Sephora. Das Ergebnis: Der Umsatz war im ersten Monat bereits doppelt so hoch wie der Gesamtumsatz des ersten Jahres 2022. „Wenn wir diese Entwicklung fortsetzen, könnten wir 15- bis 20-mal besser abschneiden“, rechnet Tang vor.

Während 2022 noch Unsicherheit herrschte, tritt One/Size heute als Performance-Brand auf. Produkte wie „On Till Dawn“ funktionieren für jeden Make-up-Stil. „Das Problem, dass Make-up länger halten soll, ist universell“, argumentiert Tang. Dennoch bedeutet die internationale Expansion für das kleine Team aus Kalifornien operative Herausforderungen: „Unsere Produkte müssen regulatorisch konform sein; Verpackungs­anforderungen unterscheiden sich, selbst Palettengrössen sind anders“, so Tang. Die Lösung liegt in strategischen Partnerschaften: Sephora fungiert als Retail-Partner und kultureller Übersetzer. Tang: „Sie sind Experten darin, Brands zu inkubieren. Sephora fühlt sich überall wie Sephora an – aber sie verstehen lokale Anpassungen.“ Die Exklusivität mit einem Retailer pro Markt reduziere die Komplexität.

Gleichzeitig arbeitet Tang am Aufbau einer europäischen Präsenz. Der Standort – Berlin, Paris oder London – ist noch offen. „Aber wir wollten erst im Markt sein, unsere Performance verstehen und dann das Team richtig aufbauen.“ Deutschland ist für Tang mehr als ein Sprungbrett: „Wir können nicht in Europa erfolgreich sein, wenn wir nicht in Deutschland erfolgreich sind.“ Aktuell ist Deutschland in Europa der grösste Markt für One/Size. Neben dem Sephora-Vertrieb betreibt One/Size auch einen eigenen Onlineshop, der nach Österreich und in die Schweiz liefert. Die Expansion orientiert sich an einem langfristigen Ziel: In fünf bis zehn Jahren soll das internationale Geschäft grösser sein als das US-Geschäft.

Tangs Werdegang ist für die Beauty-Industrie unkonventionell: Vor One/Size arbeitete sie in der Technologiebranche. „In der Technologie verkauft man sehr abstrakte Konzepte“, sagt sie, „man muss Geschichten erzählen, die Menschen emotional erreichen und Probleme lösen.“ Der Unterschied zu traditionellen Beauty-Marketern: Tang möchte Probleme lösen, statt nur Produkte zu präsentieren. „Das Produkt ist nur der Anfang. Man muss die Geschichte dahinter erzählen.“ Die Produkt­palette bleibt global identisch; lokale Anpassung erfolgt über Storytelling. Bisher musste One/Size die kreative Identität des Unternehmens in keinem Markt anpassen.

Tangs Philosophie basiert auf drei Säulen: Produktfokus, Marketing­fokus und People-Fokus. „Das enge Produktsortiment vereinfacht die Supply Chain erheblich. Wir launchen in Europa mit neun Produkten“, so Tang. Der Marketingfokus bedeutet klare Botschaften an definierte Zielgruppen. Der dritte Punkt ist für Tang besonders entscheidend: „Am Ende sind es die Menschen, das Team, das alle Ergebnisse möglich macht.“

Beim Deutschland-Relaunch beeindruckte Tang das Produktwissen der Konsumenten. „Die Verbraucher hier sind unglaublich gut informiert. Beim Launch kannten sie bereits alle Inhaltsstoffe, auch die klinischen Studien.“ Diese informierte Basis stellt höhere Anforderungen. „Das bedeutet, dass wir sehr authentisch sein müssen“, so Tang. Für eine Performance-Brand ist das jedoch eher Chance als Hindernis.

Europa steht für die nächsten sechs Monate im Fokus, und damit die Balance zwischen Wachstum und Kontrolle. Was Tang in Expansionsphasen Energie gibt: „Das Team“, sagt sie. „Man kann grosse Probleme nicht alleine lösen. Wenn man aber ein grossartiges Team hat, kann man zusammen alles schaffen.“

Foto: One/Size