Es ist einer dieser Tage im Frühling, an denen Städte aus ihrem Winterschlaf erwachen. Das zeigt sich auch am Wiener Naschmarkt: Er ist an diesem Nachmittag gut besucht, bei Sonnenschein und 18 Grad sitzen Menschen vor den Ständen in der Sonne. Forbes trifft hier DJ Mosaken, bürgerlich Arash Rabbani. Von Beruf ist er – ja, was eigentlich? „Kommt drauf an, wann du mich erwischst!“ An manchen Tagen, sagt er, sei er DJ, an manchen Tagen Content Creator. Aber eher DJ – „das ist das Coolere, wahrscheinlich“, meint er.

Seit über 25 Jahren steht der 44-Jährige hinter dem DJ-Pult und ist bereits auf allen Kontinenten aufgetreten. Er ist ausserdem Eventveranstalter, betreibt mehrere Automaten-Spätis und ist seit einigen Jahren Food­blogger. Auf Tiktok, Instagram und Youtube hat er insgesamt über 250.000 Follower, dazu kommen über eine Million auf Facebook. Es dauert deshalb nur wenige Minuten, bis er am Naschmarkt von einem Standbetreiber erkannt wird. Wir bekommen eine Kostprobe serviert – „Frisch für euch!“, heisst es. Die Falafel sind noch warm, dazu gibt es Hummus und Pita-Brot. Einerseits wirkt es, als freue man sich ehrlich über Rabbani; andererseits steckt vielleicht auch ein wenig wirtschaftliches Kalkül dahinter: Wenn ein Video von ihm viral geht, kann das die Zukunft von Gastronomen verändern. „Nachdem er bei dem Taco-Stand da drüben ein Video gemacht hat, war die Schlange jeden Tag 30 Meter lang“, erzählt ­Emanuel, der Inhaber des Falafelstands Dr. Falafel.

Diese Reichweite bringt aber auch Verantwortung:
Wenn eine Empfehlung nicht bei allen gut ankommt, bekommt Rabbani das schnell in den Kommentar­spalten oder gelegentlich auch persönlich zu hören. Einer, der die Zukunft von Lokalen verändern kann, aber gleichzeitig DJ ist, Eventveranstalter, Automatenbetreiber – wie passt das zusammen?

Als wir zwischen Obst- und Gemüsehändlern über den Markt gehen, erzählt Rabbani seine Geschichte. Er ist im Iran geboren und im Alter von zwei Jahren mit seinen Eltern nach Wien gekommen. Obwohl er sich als Österreicher fühlt, „steckt man oft zwischen zwei Welten. Man fühlt sich trotzdem nie irgendwo wirklich zu Hause. Das war schon in der Schule so, wenn man eine andere Jause dabeihatte als die anderen Kinder“, so Rabbani. Im Alltag und in den Kommentaren unter seinen Videos wird er immer wieder rassistisch beleidigt. Er sieht seine Wurzeln trotzdem als klaren Vorteil: „Mehrsprachig aufwachsen, mehrere Kulturen ver­stehen … Ich bin selbst zwar nicht religiös, aber wenn es Feste gibt, egal welcher Religion, bin ich am Start.“

Er wuchs im fünften Wiener Gemeindebezirk auf, nur unweit des Naschmarkts. Er ging ins Gymnasium, seine Eltern wollten, dass sein Bruder und er Arzt oder Jurist werden. „Alles darunter wäre für sie ein Absturz gewesen. Aber wir haben es beide nicht gemacht“, so Rabbani. Er studierte BWL, brach das Studium jedoch ab, weil er beruflich als DJ viel unterwegs war. Früh lernte er, sich in sozialen Netzwerken richtig zu vermarkten; Jahre bevor das Berufsbild des Influencers überhaupt geboren war: Er teilte auf Myspace Videos von seinen Auftritten, dadurch kam er zu einer Anfrage aus Taiwan. „Ich habe sogar den Flug selbst gebucht. Das war dann Gott sei Dank kein Scam. Danach war ich sicher zehn Jahre immer wieder auf Tour in Taiwan, Hongkong, Shanghai und Peking“, erzählt er. Als Tour-DJ für die Freestyle-Motocross-Show „Masters of Dirt“ trat er in mehr als 20 Ländern auf. Gemeinsam mit zwei befreundeten DJs betreibt er ausserdem eine Eventagentur, die rund 50 bis 60 Veranstaltungen im Jahr umsetzt. Bis auf wenige Ausnahmen spielt er in Wien als DJ Mosaken nur noch auf eigenen Events. Wenn er doch extern auftritt, liegt die Gage im vierstelligen Bereich.

Zurück am Naschmarkt: Bei der Metzgerei Waldgut steht Robert hinter der Theke. Er bereitet gerade eine Semmel mit Geselchtem und Gurkerl vor, als er seinen Besucher erkennt. Die beiden begrüssen sich herzlich. „Na schauts her, probierts!“; er reicht Rabbani die Semmel – danach folgen Kostproben unterschiedlicher Leberkäsesorten. Hunger hat nach den Falafeln gerade niemand, „aber das ist der beste Leberkäse – und un­höflich wäre es auch“, meint Rabbani. „Sechs Tage in der Woche esse ich, was ich soll – einen Tag in der Woche, was ich will. Da filme ich dann mit.“ Wenn doch nichts mehr in den Magen passt, hat er als Geheimwaffe Jonas dabei, seinen Videografen und Cutter. „So läuft das bei uns“, erklärt Jonas: „Arash nimmt dann zwei Bissen und ich esse den Rest. Mach das mal einen ganzen Tag lang. Geheimtipp von mir: Lass das Brot weg!“

Rabbani war nie jemand, der bei einer Sache blieb. Der Weg zum Foodblogger war mehr Zufall als Businessplan. Vor Corona war er überarbeitet und urlaubsreif: An jedem Silvester habe er gearbeitet, jeden eigenen Geburtstag verpasst – „Corona hat mich vielleicht vor einem Burnout gerettet“. Während der Lockdowns begann er dann, zu Hause zu kochen und das zu filmen. Er wollte Tiktok austesten, die Kurzvideoplattform gewann damals in Österreich erst langsam an Bedeutung. Dann ging ein Video bei Ferhat Döner viral; heute hat es allein auf Tiktok 2,7 Millionen Aufrufe. Rabbani: „Da habe ich gesehen: Okay, da geht was.“ Zu der Zeit probierte er auch andere Geschäftsmodelle: Er gründete einen Automatenshop, den „Wiener Späti“. Das Geschäft laufe heute profitabel, aber „nicht so lukrativ, wie ich es mir vorgestellt habe“, so Rabbani. Dazu kamen Investments, von denen einige aufgingen und andere nicht.

Doch er legte den Fokus auf seine persönliche Marke in den sozialen Netzwerken. Die Struktur hinter dem Kanal ist dabei schlank: Rabbani und Jonas sind zu zweit. Ein Management hatte Rabbani nie. Die Einnahmen kommen fast ausschliesslich von Firmenkunden und bezahlten Kooperationen: 95 bis 98 % stammen aus Kooperationen mit Marken wie Flughafen Wien, Rewe, The Fork oder Steiermark Tourismus. Was die Platt­formen selbst zahlen, sei vernachlässigbar – trotz sechs bis zehn Millionen Videoaufrufen pro Monat. In Österreich verdiene man mit Tiktok nichts, weil der ­sogenannte Creator Fund nur grösseren Märkten vor­behalten ist. Youtube und Facebook brächten in Summe maximal „ein paar Hundert Euro im Monat“.

Rabbani wird immer wieder vorgeworfen, die Restaurants würden für seine Videos bezahlen. Das sei fast nie der Fall – „wir gehen dorthin, wo wir glauben, dass es das beste Essen gibt“. Wie viel Umsatz er als Content Creator macht, will er auf Nachfrage nicht sagen. Die Einnahmen aus dem Foodblog und aus dem DJ-Geschäft halten sich derzeit aber ungefähr die Waage. Tendenz: „Der Foodblog wird das überholen.“

Letzte Station: die China Kitchen in der Linken Wienzeile, direkt angrenzend an den Naschmarkt. Rabbani bestellt Mapo Tofu, eines seiner Lieblingsgerichte. „Wir haben heute eine richtige kulinarische Reise gemacht“, stellt er fest und grinst. Beim Essen kommen wir auf die Frage zurück, die sich durch den ganzen Nachmittag zieht: Wie wählt er aus, was er zeigt – und was nicht? Rabbani lehnt sich zurück: „Einen guten DJ macht nicht nur aus, welche Songs du spielst – sondern auch, welche du nicht spielst.“ Das gelte auch vor der Kamera. Er habe lukrative Kooperationen abgelehnt – einen Getränkehersteller, dessen Produkt er nicht trinke; Tiefkühlgerichte, die er nicht getestet habe. Er hätte im vergangenen Jahr noch mehr Umsatz machen können, doch ihm sei seine Authentizität wichtiger. Er könne es sich leisten, Deals nicht anzunehmen – und beschreibt das als seine grösste Freiheit. Trotzdem kann nicht jede Empfehlung immer sitzen: „Es ist immer eine Momentaufnahme. Es kann sein, dass der Koch keinen guten Tag hat – oder dass Geschmäcker einfach verschieden sind“, meint Rabbani.

Für die Rewe-Fleischwaren-Marke Hofstädter machte er ein Video über „österreichisches Raclette“ – es gab kein Drehbuch, es landeten kuriose Sachen wie Leberkäse auf dem Raclettegrill. Für einige Raclette-Traditionalisten in den Kommentaren war das offenbar ein Affront, doch es wurde eines seiner erfolgreichsten Kooperationsvideos. „Wir haben das Rad nicht neu erfunden, aber eine Diskussion gestartet“, sagt Rabbani.

Die Frage, ob Wien irgendwann zu klein wird für seine Videos, verneint er: „Es gibt so viele Storys, so viele Speisen. Und wenn du einmal durch bist, kannst du noch mal von vorne anfangen, weil so viele neue Sachen aufgemacht haben.“ Inzwischen werden seine Videos zu einem alternativen Reiseführer: „Ich bekomme jede Woche Nachrichten, dass Leute meinetwegen nach Wien gekommen sind.“ Einen Anruf von Wien-Tourismus habe er deshalb allerdings noch nicht bekommen, lacht er.

Bei Rabbani ist es besonders interessant zu beobachten, wie er seine Reichweite kontrolliert. Er hat kein Management, kein eigenes Restaurant – „würde ich nie machen, das ist nicht mein Skill“ –, keine Residency in fremden Clubs. Was er hat: die Möglichkeit, von jedem seiner Berufe eigenständig zu leben. „Dadurch entsteht eine Leichtigkeit, weil ich nichts mehr machen muss – und alles gewollt ist“, so Rabbani.

Für den Erfolg in zwei völlig unterschiedlichen Branchen sieht er seine grösste Stärke verantwortlich: „Marketing, Selbstvermarktung – das kann ich. Ich habe quasi zweimal mein Hobby zum Beruf gemacht.“ Beim Auflegen hätten auf der Strecke die meisten ­aufgegeben, mit denen er begonnen hatte. Nach dem zweiten Tag hätten manche David Guetta sein wollen – „doch das funktioniert so nicht“. Das zeichnet ihn in beiden Karrieren aus; denn der Inhalt allein sei nicht sein Alleinstellungsmerkmal: „Foodbloggen ist eine der einfachsten Sachen, wenn du Content machen willst. Du nimmst einfach dein Handy, gehst in ein Restaurant und machst irgendein Video“, so Rabbani. Das würden auch viele tun; aber die nötige Ausdauer und Konsequenz, sagt er, die hätten die wenigsten. Übrig bleibt laut ihm, wer weiss, was er nicht macht – welche Deals er ablehnt, welche Videos er nicht dreht und welche Songs er nicht spielt.

Fotos: Gianmaria Gava