Von seinem Hauptsitz zwischen den Weinbergen von Sonoma County, Kalifornien, werden Ingwer, Reisessig, Mirin und Sesamöl in grosse Behälter gemischt, um Bachan’s japanische Barbecue-Sosse herzustellen. Die verschiedenen Geschmacksrichtungen werden dann in die charakteristischen Kunststoffflaschen abgefüllt. Justin Gill, der 43-jährige Gründer und CEO von Bachan’s, betont, dass er der Erste war, der das jetzt beliebte Verpackungsdesign verwendete, das in den Regalen vieler Supermärkte zu finden ist.

„Ich wollte eine Marke schaffen, die zugänglich und ansprechend ist“, sagt Gill, „eine, die sowohl bei Whole Foods als auch bei Walmart funktioniert.“

Die breite Anziehungskraft von Bachan’s ist ein Grund dafür, dass Gills süsse und herzhafte Sosse seit ihrer Markteinführung 2019 erfolgreich ist. Ein weiterer Grund ist das geliebte Familienrezept. Bachan’s, benannt nach dem japanisch-amerikanischen Begriff für Grossmutter, basiert auf einer Sosse, die seine eigene Grossmutter jahrzehntelang gemacht hat. Bachan’s ist nun die meistverkaufte Barbecue-Sosse bei Amazon und Whole Foods und die am schnellsten wachsende Gewürzmarke des Landes. Mit geschätzten jährlichen Einnahmen von über 70 Mio. US-$ erlebt Bachan’s einen ähnlichen Erfolg wie der Sriracha-Gründer David Tran.

Bachan’s ist auch profitabel, und Forbes schätzt die jährlichen Gewinnmargen auf bis zu 20%. Gill wollte keine Angaben zu Umsatz oder Rentabilität seines Unternehmens machen. Selbst bei einem konservativen Vielfachen von fünf könnte Bachan’s mehr als 350 Mio. US-$ wert sein, und bei einer Übernahme könnte das Unternehmen noch deutlich mehr einbringen. Gewürze verkaufen sich schliesslich gut. Im Jahr 2020 gab McCormick 800 Mio. US-$ für den Kauf der Cholula-Hot-Sosse aus – ein Geschäft, das mit dem 10-fachen des Umsatzes bewertet wurde. Andere aktuelle Geschäfte für gewagte Gewürzmarken wurden mit bis zu dem Achtfachen des Umsatzes bewertet.

„Ich habe so lange eigenständig gearbeitet und ein grosses persönliches finanzielles Risiko eingegangen, um mein Unternehmen kontrollieren und dann profitabel machen zu können“, sagt Gill. Er hat die Mehrheit des Unternehmens behalten, auch nachdem er über zwei Finanzierungsrunden 17 Mio. US-$ von Investoren eingesammelt und dafür gesorgt hatte, dass alle Mitarbeiter von Bachan’s eigene Anteile besitzen. Gill führt seinen Erfolg darauf zurück, dass er bei den Verhandlungen für die richtigen Bedingungen gekämpft hat, anstatt auf höhere Bewertungen zu setzen. Er plant, in naher Zukunft kein weiteres Kapital aufzunehmen, und fügt hinzu, dass das Unternehmen „vollständig selbsttragend“ sei.

„Irgendwann muss man einfach das Risiko eingehen“, sagt Gill. „Ein Schlüssel zu unserem Erfolg war unsere disziplinierte Strategie.“

Gills unternehmerische Reise beginnt mit seiner eigenen Grossmutter, Judy Yokoyama. Sie ist eine erste Generation japanisch-amerikanischer Herkunft, die als Kind zwei Jahre in einem Internierungslager in der Wüste von Colorado namens Camp Amache verbrachte. Yokoyama lebte bei Gills Familie, während er in Sebastopol, Kalifornien, aufwuchs, und er erinnert sich daran, dass sie ständig grosse Mengen des Familienrezepts zubereitete. In Gills Kindheit in Sonoma County bereitete Yokoyama die Sosse immer dann zu, wenn es eine grosse Versammlung oder einen Feiertag gab. Zu Weihnachten wurde die Sosse an Kunden des Familienbetriebs für Landschaftsgestaltung verschenkt. Das Verteilen der Flaschen von Tür zu Tür mit dem Rest seiner Familie hinterliess bei Gill einen bleibenden Eindruck, der sich darüber freute, wenn Empfänger leere Flaschen vom Vorjahr präsentierten.

Gill schätzte das geheime Rezept seiner Grossmutter und beschloss 2013, nach Jahren der Arbeit im Familienbetrieb, die Sosse der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. „Ich wollte etwas tun, das ich liebe“, erinnert sich Gill, „und meinen Töchtern zeigen, was möglich ist, wenn man seinen Traum verfolgt und alles dafür gibt.“

Es dauerte sechs Jahre, bis Gill verschiedene Formulierungen in verschiedenen Fabriken in Kalifornien ausprobierte, bevor er zufrieden war. Massenproduzierte Gewürze werden in grossem Massstab dank Konservierungsstoffen und Pasteurisierung hergestellt, aber das ruinierte den Geschmack und die Textur der Sosse, die Gill aus seiner Kindheit kannte. Gill, der Chemie und Pflanzenwissenschaften an der California Polytechnic State University-San Luis Obispo studierte, entwickelte schliesslich ein Verfahren zur Kaltabfüllung der Sosse, wodurch Pasteurisierung überflüssig wurde.

„Ich habe gesehen, dass alle Gewürze auf die gleiche Weise hergestellt werden. Wenn ich meine Sosse so schmecken lassen könnte wie unser Hausrezept, hätten wir etwas ganz Besonderes“, sagt Gill. „Und wenn ich das ohne Konservierungsstoffe oder viele Öle schaffen würde, hätte ich ein grossartiges Produkt, das meine Familie wirklich repräsentiert.“

Die 10 Zutaten, die Bachan’s heute verwendet, sind minimal verarbeitet und von hoher Qualität – sicherlich hochwertiger als das, was Gills Familie ursprünglich verwendete, sagt er. Ein Schlüsselelement, Mirin, bezieht Bachan’s von einer Familie in Japan, die es seit sieben Generationen herstellt.

Nach dem Start von Bachan’s 2019 nahm Gill es auf sich, die Sosse selbst zu verkaufen. Er verteilte jedes Wochenende im ersten Jahr Proben in Geschäften – von Naturkostläden in Nordkalifornien bis hin zu Spezialgeschäften in der Nähe des Hauptsitzes in Sebastopol. Als die Pandemie ausbrach, wurde sein Zuhause, das er mit seiner Frau und drei kleinen Töchtern teilt, zum Bachan’s Versandzentrum.

Als Bachan’s begann, Einnahmen zu erzielen, reinvestierte Gill diese in Facebook-Werbung und nahm Kredite auf, um noch mehr zu investieren. Es war ein zermürbender Kreislauf: 50% der täglichen Einnahmen gingen zurück in die Rückzahlung von Hochzinskrediten.

Fest entschlossen, eigenständig zu bleiben, nahm Gill zwei persönliche Kredite von Freunden auf – einer über 100.000 US-$ war an sein Haus gebunden –, aber er konnte keinen kleinen Geschäftskredit bekommen und maximierte seine Kreditkarten.

Dann investierte er das Geld in mehr Social-Media-Werbung und grössere Produktionsläufe. Der Schub zahlte sich aus, und Bachan’s wurde schnell zur meistverkauften Barbecue-Sosse bei Amazon.

Von Anfang an versuchten die Einkäufer von Supermärkten, Bachan’s in die Abteilung für internationale Aromen, damals als „Ethno-Abteilung“ bekannt, abzuschieben. Gill kämpfte darum, in die Regale neben anderen Barbecue-Sossenmarken zu kommen, wo in den Geschäften typischerweise mehr Kundenverkehr herrscht, und diese Wette zahlte sich aus. Spins, das den Umsatz bei Lebensmittelhändlern verfolgt, schätzt den Barbecue-Sossenmarkt auf 1 Mrd. US-$, da das Interesse an regionalen Geschmacksrichtungen bei den Käufern zunimmt.

Whole Foods war bereit, es auszuprobieren, und Bachan’s startete in 60 Geschäften, wo Bachan’s zur meistverkauften Sosse in der Barbecue-Sossenabteilung des Lebensmittelhändlers wurde. „Es kann schwierig sein für Marken, in den Markt für Sossen und Barbecue-Sossen einzudringen. Es ist wirklich regional geprägt“, sagt Lizette Coello von Whole Foods, die für den Einkauf von globalen Aromen und Gewürzen verantwortlich ist. „Was an Bachan’s spannend ist, ist, dass sie diese Kategorie, die tief in der amerikanischen Tradition verwurzelt ist, mit all den Dingen, die man sich von einer guten Sosse wünscht, wiederbelebt haben – aber auf eine völlig andere Weise.“

Im Jahr 2021 sammelte Gill erstmals Kapital für Bachan’s ein, nachdem ein Investor bei Prelude Growth Partners bemerkte, dass das Unternehmen keine institutionellen Investoren hatte und dennoch Amazons meistverkaufte Barbecue-Sosse war. Prelude kaufte für 4 Mio. US-$ eine Minderheitsbeteiligung.

„Es war die kleinste Marke, in die wir zum Zeitpunkt unserer Investition investiert haben“, sagt Neda Daneshzadeh, Managing Partner und Mitbegründerin von Prelude. „Aber wir hatten so viel Vertrauen in ihn als Gründer und in die Marke.“

Das war Gills erster grosser Moment der Erleichterung: eine grosse Summe Bargeld auf der Bank. Als Bachan’s 2022 erneut auf Investoren zuging, war das Unternehmen profitabel geworden, und das brachte Gill in eine starke Position. Die zweite Runde, die von Sonoma Brands geführt wurde, brachte 13 Mio. US-$ ein. Was Sonoma an der Marke anzog, waren die Reaktionen der Kunden auf Bachan’s, die Jon Sebastiani, Gründer von Sonoma, als „einfach überwältigend“ beschreibt.

„Es ist eine Art Sriracha 2.0“, sagt Sebastiani über die scharfe Sosse, die David Tran zum Milliardär machte. „Sriracha hat die Welt im Sturm erobert und ist ein phänomenales Gewürz geworden, das nicht nur mit asiatischer Küche, sondern auch mit nicht-asiatischem Essen verwendet wird. Ich sehe Bachan’s in gleicher Weise.“

Dieses Vertrauen half Gill, den grössten Schritt zu machen: den Einstieg bei Walmart. Gill hatte sich zurückgezogen, als der grösste Einzelhändler Amerikas vor einigen Jahren Interesse bekundete, aber als er entschied, dass Bachan’s bereit für Walmart war, wurde es sofort ein Hit.

Bachan’s wurde sogar von Walmart-CEO John Furner während einer Telefonkonferenz im Mai 2023 erwähnt, was selten für Lebensmittelmarken vorkommt. Furner nutzte Bachan’s als Beispiel dafür, wie er „persönlich ermutigt ist von der Art und Weise, wie die Einkäufer neue Produkte finden, diese zum Leben erwecken und den Umsatz im ganzen Land steigern.“

Bachan’s hat „den Markt entfacht und andere Unternehmen dazu inspiriert, ihre eigenen Versionen der Sosse zu kreieren“, fügt Damon Keith hinzu, der US-Vertriebsleiter für Sossen und Gewürze bei Walmart, und merkt an, dass Bachan’s „sehr gut abgeschnitten hat und Marktanteile gewonnen hat.“ Nach dem Start in 3.000 Geschäften im letzten Jahr wurden dieses Jahr weitere 1.000 hinzugefügt.

Da Bachan’s nun in 25.000 Geschäften landesweit verkauft wird, konzentriert sich Gill darauf, noch mehr Kunden zu erreichen und „tiefer“ in die Kategorie einzutauchen. Mit zunehmendem Bewusstsein für Bachan’s möchte Gill dann weiter expandieren und sich in verwandte Produkte wie Dipsaucen wagen.

„Wir wollen das erste ikonische japanisch-amerikanische Lebensmittel werden, und wenn ich ikonisch sage, meine ich, wir wollen Heinz Ketchup und Tabasco Hot Sauce werden“, sagt Gill. „Ich möchte in der amerikanischen Kultur allgegenwärtig sein. Das ermöglicht es uns auch, unsere Kultur und das Erbe meiner Familie zu teilen.“

Text: Chloe Sorvino
Fotos: Bachans