Der CEO von MediaRadar, Todd Krizelman, sagte, dass der dreimal ausgestrahlte Super Bowl-Werbespot von Temu eine der neuesten Ausprägungen einer massiven Marketingkampagne für die Marke ist. Wir sprachen darüber, welche Strategie Temu offensichtlich verfolgt und was wir von Temu in Zukunft erwarten können. Dieses Gespräch ist gekürzt, um Klarheit und Kontinuität hervorzuheben.

Was siehst du als Temus Gesamtstrategie?
Krizelman: Der Grossteil der Ausgaben, etwa 75 % davon, entfällt auf Social Media. Ihre Ausgaben Konzentration ist sehr hoch bei Meta auf den Plattformen Instagram und Facebook. Aus dieser Strategie könnte man ein paar Dinge ableiten. Zum einen sind Facebook und Instagram Stellvertreter für die amerikanische Öffentlichkeit im Jahr 2024. Dies ist keine Nischen Zielgruppe. Während des Super Bowls fragte ich meine Tochter: 'Kennst du Temu?' Und sie sagte: 'Oh, ich kenne Temu schon sehr gut.' Aber ich fragte auch meine Mutter, die in ihren 80ern ist. Auch sie kannte Temu bereits sehr gut. Eine solche Geldmenge in einem so konzentrierten Zeitraum schafft eine enorm hohe Reichweite zur amerikanischen Öffentlichkeit.

Im Super Bowl war ihre Werbung anders als die der anderen. Warum, glauben Sie, haben sie sich für diese Art von Werbung entschieden, und welche Art von Strategie war im Spiel?
Krizelman: Die meisten Unternehmen, die auch nur annähernd so viel Geld ausgeben, führen vorab umfangreiche Publikums Tests durch. Trotz allem, was Experten darüber sagen - mir ist bewusst, dass es nicht zu den Favoriten der Experten oder zu den unterhaltsamsten Werbungen in den gängigen Nachrichten gehört hat - in den Tests, die sie durchgeführt haben, ist meine starke Erwartung, dass dies gut abgeschnitten hat.

Oftmals, wenn ein Produkt eine sehr breite Zielgruppe hat, ist es manchmal schwierig, Schauspieler und Schauspielerinnen einzusetzen, weil die Leute auf das reagieren, was in einer Werbung zu sehen ist. Wenn Sie nur junge Frauen in einer Anzeige sehen, werden die Leute unbewusst annehmen, dass dieses Produkt vielleicht für junge Frauen ist. ...Das ist eine weitere Hypothese: Sie wollten von der gesamten Bevölkerung akzeptiert werden. Und so wollten sie es nicht auf eine bestimmte demographische Gruppe festlegen. Das ist ein weiterer cleverer Weg. Alles war in ihrer Farbe Orange gehalten. Das macht einfach Spass. Wir betonen den Preis, die Produkte und die Erfahrung, und das war's. Wir lassen die Leute unbewusst nicht denken, „Vielleicht ist das nicht für mich“.

Warum denken Sie, haben sie dieselbe Werbung so oft ausgestrahlt? Es ist sicherlich eine teure Angelegenheit.
Krizelman: Ich denke, es ist eine Möglichkeit, die Botschaft wirklich haltbar zu machen. Es ist ein lauter Zeitraum von zwei oder drei Stunden Werbung, und wenn Sie bereits sagen, dass Sie eine halbe Mrd. US-$ ausgeben werden, und Sie tun es sehr schnell, um drei Plätze anstatt nur einem zu kaufen, wissen Sie, dass Sie wirklich Teil der Erzählung werden. ...Sie werden Teil des Dialogs.

Es ist ein reifer Markt. Sehr gesättigt, viele etablierte Wettbewerber. ...Sie müssen dagegen konkurrieren. Ich denke, die Hürde ist sehr hoch, um mich von Amazon oder Target oder Walmart wegzubringen, oder von einem der anderen Orte, die meine Kreditkarte haben. Ich muss überzeugt sein, dorthin zu gehen und es auszuprobieren, und das ist heutzutage eine grosse Bitte.

Grösseres Bild: Ich denke, in einer Zeit, in der man sich vielleicht denkt: „Hey, ist der E-Commerce 2024 nicht vollständig ausgereift?“ Nein. Es gibt neue Wettbewerber, die wirklich bereit sind, sich ihren Weg zu den amerikanischen Bürgern zu erkaufen. Das finde ich wirklich faszinierend und hat mich überrascht. Ich dachte, die soziale Medienlandschaft sei auch die gleiche: Es wird niemand Neues mehr geben. In fünf Jahren ist TikTok absolut zu einem wichtigen Akteur auf dem Markt geworden, mit dem keiner von uns gerechnet hat.

Wer hat in der Vergangenheit diese Art von Marketingstrategie verwendet? Wie hat sie funktioniert?
Krizelman: Amazon investiert nicht mehr so viel wie früher, aber es gab eine Zeit, in der wir jedes Jahr sahen, wie Amazon immer mehr investierte. Vielleicht erinnern Sie sich daran. Schon vor 10 Jahren gab es all diese Feiertags Werbungen mit Amazon, und sie liefen einfach rund um die Uhr, um uns zu konditionieren, uns zu trainieren, online zu gehen, als das noch eine neuere Sache für den Feiertagseinkauf war. ...Sie machen es immer noch, aber sie müssen es nicht mehr so oft tun, weil sie bereits eine direkte Verbindung zu Ihrem Telefon haben, für die meisten Menschen über ihre App. Es kostet sie nichts.

Ein weiteres Beispiel dafür ist, als die grossen Streaming-Dienste gestartet wurden. ...All das passierte genau zu Beginn (der Covid-19-Pandemie), als wir in unseren Häusern festsassen. Wir sahen auch grosse Steigerungen, um Hulu zu bewerben, Paramount+ und Max zu bewerben. Das waren Dinge, bei denen die Leute trainieren mussten, Abonnements zu kaufen. Disney+, obwohl wir alle Disney kennen. In kurzer Zeit haben sie etwa 50 Millionen Abonnenten in den ersten sechs Monaten gewonnen.

Was denken Sie, werden wir von Temu in den nächsten sechs Monaten sehen?
Krizelman: Es würde mich sicherlich nicht überraschen, wenn sie die Marketingaktivitäten für einige Monate verlangsamen würden, um die Haltbarkeit ihrer Investitionen zu prüfen.

Funktioniert es? Gibt es eine Rendite? Kaufen die Leute wiederholt ein? Das haben wir in der Vergangenheit sicherlich schon oft gesehen.
Krizelman: Es wird viel investiert, um den E-Commerce erfolgreich umzusetzen. Ich gehe davon aus, dass, wenn es funktioniert, sie wirklich dazu gezwungen sind, sich zu erweitern und zu wachsen. Wenn es sehr gut funktioniert, könnten sie tatsächlich die Werbung verlangsamen, um all die neuen Kunden zu verarbeiten, sicherzustellen, dass die Mundpropaganda positiv ist. Die Leute sagen: „Ja, sie haben mein Produkt geliefert. Es war grossartig.“ Wenn das funktioniert und die Leute gute Erfahrungen machen, würde ich erwarten, dass wir wieder in den Sommer gehen, die Werbung wieder hochgefahren wird.

Text: CMO
Foto: Focal Foto