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Im Wettbewerb mit Nike und Adidas setzt New Balance verstärkt auf junge Talente wie Cooper Flagg, Shohei Ohtani und Coco Gauff, um die eigene Position im Sportartikelmarkt neu zu definieren. Der US-Hersteller, gegründet 1906, erzielte 2024 einen Umsatz von 7,8 Mrd. US-$. Zum Vergleich: Nike erwirtschaftete 51 Mrd. US-$, Adidas 26 Mrd. US-$.
2023 identifizierte New Balance Cooper Flagg, heute Top-Spieler im College-Basketball und voraussichtlicher Nr.-1-Pick im NBA-Draft, als zentrales Ziel. Flagg, aufgewachsen in der Nähe des Werks im US-Bundesstaat Maine, entschied sich trotz zahlreicher Angebote für New Balance. Der Hersteller setzte auf einen persönlichen Zugang, unter anderem mit einem Werbevideo aus der Produktionsstätte in Skowhegan. Die Unterzeichnung wurde im August 2023 offiziell bekanntgegeben.
Die Strategie markiert einen Kurswechsel: In den 1990er-Jahren warb New Balance noch mit dem Slogan „Endorsed by No One“. Statt bezahlter Werbepartnerschaften setzte das Unternehmen damals auf Produktqualität. Seit rund 15 Jahren verfolgt man nun eine wachstumsorientierte Markenstrategie, bei der Partnerschaften mit Athleten und Persönlichkeiten aus Kultur und Mode eine zentrale Rolle spielen.
Zum Portfolio zählen heute unter anderem Coco Gauff (Tennis), Shohei Ohtani (Baseball), Kawhi Leonard, Jamal Murray und Tyrese Maxey (NBA) sowie Cameron Brink (WNBA). Von 2022 bis 2024 wuchs der Umsatz in den Kategorien Baseball, Basketball, Football und Tennis um 27 %. Das Sportschuhsegment legte im gleichen Zeitraum um 50 % zu – von 4,4 Mrd. auf 6,6 Mrd. US-$ weltweit. Parallel dazu stiegen auch die Verkaufszahlen im Lifestyle-Bereich.
Schon 2010 hatte New Balance begonnen, gezielt in Team-Sportarten zu investieren. Den Auftakt bildete eine Neuausrichtung im Baseball-Segment mit Dustin Pedroia. 2015 begann das Unternehmen, gezielt jüngere Zielgruppen im Alter von 13 bis 34 Jahren anzusprechen. Die Marketingausgaben wurden umgeschichtet: Statt 70 % auf Performance-Marketing setzt New Balance diese Mittel heute für Sportlerkampagnen und Kooperationen mit Künstlern und Influencern ein.
Der Marktanteil in den USA liegt laut Euromonitor bei 5,6 %. Nike dominiert mit einem Drittel des Marktes. Dennoch investierte New Balance gezielt, etwa in den NBA-Spieler Darius Bazley (2018) mit einem „1-Millionen-US-$-Praktikum“ sowie in Kawhi Leonard, der Medienberichten zufolge ein Angebot über 22 Mio. US-$ von Jordan Brand ablehnte.
Ein direkter Return on Investment bleibt schwer zu messen, da der Markt für Performance-Basketballschuhe begrenzt ist. Für das Unternehmen ist laut Marketingchef Chris Davis die Relevanz im Basketball-Kulturraum entscheidend – unabhängig davon, ob Konsumenten Basketball-, Lifestyle- oder Laufschuhe kaufen.
Die nächste Umsatzmarke liegt bei 10 Mrd. US-$ jährlich. Während junge Athleten wie Flagg, Gauff oder Ohtani im Fokus stehen, bleibt auch das traditionsreiche „Dad Shoe“-Modell im Sortiment.
Text: Justin Birnbaum
Fotos: New Balance