Er ist in der Modewelt bekannt dafür, die Kollaboration zwischen H&M und Karl Lagerfeld eingefädelt zu haben, die wiederum als erste grosse globale Zusammenarbeit zwischen einem Händler und einem Modedesigner
gilt – Donald Schneider wird zugeschrieben, damit quasi die Blaupause für solche Kooperationen geschrieben
zu haben.

Zwanzig Jahre später plant Schneider, der die Schweizer und US-amerikanische Staatsbürgerschaft besitzt das nächste grosse Ding: Der 65-Jährige möchte Elho Freestyle, eine Skimarke aus den 1980ern, wiederbeleben. Bereits 2019 hatte ein Unternehmen versucht, Elho – das für bunte Stücke und dicke Bomberjacken bekannte Label – wieder auf den Markt zu bringen, allerdings erfolglos. „Sie kopierten einfach alte Elho-Teile aus den 1980ern, die Schnitte, die Materialien, alles sah aus wie 1987. Das habe ich nicht verstanden“, so Schneider mit seiner auffällig ruhigen Stimme, die Schweizer Akzent trägt, obwohl Schneider seit über 15 Jahren in Berlin lebt. Mit biobasierten Stoffen – „junge Leute fragen immer mehr danach“, sagt Schneider –, neuen Designs und Kooperationen mit Influencern und Skifahrern möchte Schneider es besser machen.

Seine Geschichte beginnt eigentlich in einer ganz anderen Epoche – in den 1980ern und in Downtown Manhattan. 1983 wanderte der junge Schweizer nach New York aus. Über Umwege bekam er einen Job als Kulissenbauer im Club Area, einem Nachtclub in Manhattan, der in den 1980er-Jahren Prominente anzog, besonders aus der Kunstszene der Stadt. Alle vier Wochen wurde dort die komplette Dekoration nach einem neuen Motto gestaltet. Am letzten Sonntag im Monat hatten Schneider und seine Kollegen also drei Tage Zeit, sich etwas zu Mottos wie „Confinement“, „Suburbia“ oder „Science-Fiction“ einfallen zu lassen, die alte Dekoration abzu­reissen, die Bühne und den Dancefloor neu zu gestalten und die Performer entsprechend einzukleiden. Nach dem Umbau standen dann Prominente wie Madonna, Cher, Grace Jones, Andy Warhol oder Malcolm Forbes – der Sohn des Gründers dieses Magazins war begeisterter Kunstsammler – vor der Tür.

1991 kehrte Schneider nach Europa zurück. Nach Stationen in Hamburg bei der Jugend-Kulturzeitschrift Tempo und in München bei der deutschen Vogue landete Schneider schliesslich beim selben Magazin in Paris. 15 Jahre blieb er dort, davon über zehn als Directeur Artistique. Wegen der Mode sei er eigentlich nicht zu dieser Zeitschrift gegangen, sagt er, eher wegen des Redaktionellen; aber er erkannte schnell: „Mode ist ein fantastisches Mittel, um mit talentierten Leuten zusammenzuarbeiten, Fotoshootings zu kreieren, neue Ideen zu erfinden.“ 2002 gründete er seine nach ihm benannte Kreativagentur. Donald Schneider Studio setzt bis heute Kampagnen vor allem im Fashion- und Luxussektor um, wie eben jene zwischen H&M und Karl Lagerfeld.

Auf Elho wurde Schneider 2019 aufmerksam, als der erste Relaunch der Marke an den Start ging. In den 1980ern hatte sich die Münchner Marke mit Neonfarben und der laut Medienberichten ersten Daunenkollektion am deutschsprachigen Markt einen Namen gemacht. Ein Freund des Schweizers investierte in das Unternehmen rund um den Relaunch; und Schneider, erzählt er, habe immer wieder angerufen, um nachzufragen, wie das Geschäft lief. „Die Marke hat mich immer schon interessiert. Das Logo, die Geschichte – das Ganze hat so eine Strahlkraft“, so Schneider. Nach einer Zeit wurde aber klar, dass das Geschäft nicht gut läuft, und schlussendlich musste die Firma hinter dem Relaunch zusperren. Schneiders Kontakt bot ihm an, die Markenrechte zu erwerben, und Schneider schlug zu. Die Summe für die Marke lag laut ihm im siebenstelligen Bereich.

Wie also möchte Schneider das schaffen, was sein Vorgänger nicht konnte? „Die Marke hat ein unglaub­liches Potenzial, etwas für jüngere Menschen zu werden“, sagt er. Ähnlich wie etwa Bogner soll Elho den Spagat zwischen Skiausrüstung und Mode schaffen. „Wir wollen aber weniger klassisch sein, sind mit der Freestyle- und auch mit der Hip-Hop-Szene verknüpft“, erzählt der Schweizer. Elho verkauft „Performance-Bomberjacken“ – kurze, voluminöse Jacken, die aber auch alle Taschen und Belüftungsschlitze haben, die Skifahrer brauchen – und dazu passende Skihosen. Fast 700 € kostet ein Stück laut Onlineshop. Dazu kommen Badehosen, T-Shirts und Hoodies. ­Entworfen werden viele der Stücke von Schneiders Partnerin und Elho-Mitgründerin Claudia Hofmann.

Als ersten Markenbotschafter holte Schneider den Schweizer Freestyle-Skier Andri Ragettli an Bord, der auf Youtube fast eine Million Abonnenten zählt. Weitere „Elho Rebels“ sind etwa Snowboarderin und Skifahrerin Zoë van Essen, die Modekritikerin Diane Pernet, Ex-Fussballprofi Oliver Bierhoff und seine Frau Klara oder der Graffiti-Künstler André Saraiva. Ragettli und Bierhoff sind auch zwei von über 20 Investoren, mit denen Schneider das Geschäft in den ersten Jahren finanzieren möchte – fast fünf Mio. CHF (5,4 Mio. €) hat er eingesammelt.

In der Saison 2024/2025 kam die erste Kollektion auf den Markt, der Umsatz lag im „hohen sechsstelligen Bereich“, so Schneider. Elho produziert in China (für technische Teile) und in Europa. Aktuell sind die Stücke im DACH-Raum, in Italien und Skandinavien zu haben, eine Expansion nach Skandinavien sei der nächste Schritt.

Ob aus der Performance-Bomberjacke die nächste Revolution wird, wie einst aus „Karl Lagerfeld × H&M“? Schneider gibt sich optimistisch: „Remo Ruffini hat Moncler wiedererweckt – warum soll uns für Elho nicht das Gleiche gelingen?“

Fotos: Donald Schneider Studio