Direkt vor seinem Auftritt hatte Philipp Plein noch eine andere Herausforderung zu bewältigen: Bei über 30 Grad im Schatten posierte er geduldig für Selfies mit Gästen. Dass der Modemacher mit dem Image des Provokateurs auch nach fast drei Jahrzehnten im Geschäft nichts von seiner Energie ­verloren hat, zeigte er dann auf der Bühne – mit klaren Worten, kantigen Aussagen und einem Einblick in seine Welt zwischen Mode, Millionen­deals und Markenmacht.

Was bedeutet Luxus für Sie persönlich?
Das ist eine interessante Frage. ­Luxus hat für mich im Lauf der Zeit eine ganz neue Bedeutung ­be­kommen. Früher, als junger Unternehmer, war er etwas Materielles. Heute ist echter Luxus für mich, Zeit mit meinen vier Söhnen zu ­verbringen; aber auch, die Freiheit zu haben, meine Ideen ­umzusetzen. Luxus ist für mich Kreativität – nicht unbedingt Geld auszugeben, sondern Träume zu verwirklichen. Das kann ein perfektes Abendessen sein, oder ein besonderes Erlebnis.

Ihr Claim ist «Born to be different». Wie wichtig war dieses Aussenseiter-Image für Ihren Erfolg?
Ich bin kein Aussenseiter, weil ich das wollte. Ich war es schon als Kind – weil wir oft umgezogen sind und ich mich immer neu eingliedern musste. In jeder neuen Schule war ich erst mal der Fremde. Das hat sich durch mein ganzes Leben gezogen: Ich kam in jede Branche als Letzter. Auch in der Modewelt war ich nicht «einer von ihnen». Aber das war letztlich ein Vorteil – weil ich die Dinge immer anders gemacht habe.

Ihre Person polarisiert stark – manche feiern Sie, andere ­kritisieren Ihre Auftritte. Wie gehen Sie damit um?
Ich verkaufe nicht mich selbst, sondern eine Marke. Und jede starke Marke braucht eine klare DNA. Wenn du keine erkennbare Iden­tität hast, gibt es keinen Grund, ­warum es dich geben sollte. Wir sind nicht Coca-Cola – wir sind nicht für jeden, und das ist auch gut so. Unsere Marke kam aus der Nische und hat sich ihren Platz erkämpft. Wer aneckt, wird wahrgenommen.

Ihre Eltern wollten, dass Sie Arzt werden. Warum haben Sie sich dagegen entschieden?
Mein Stiefvater und meine Mutter sind beide Ärzte. Ich hatte auch die Möglichkeit, Medizin zu studieren. Aber irgendwann habe ich erkannt, dass ich Unternehmer werden will. Jura erschien mir sinnvoll – weil ­alles im Leben mit einem Vertrag zu tun hat. Aber parallel zum Studium habe ich mein erstes Business aufgebaut und gemerkt, dass ich damit unabhängig werde. Also habe ich das Studium abgebrochen. Meine Eltern waren enttäuscht, aber ich bin meinen Weg gegangen.

Sie haben mit Luxus-Hundebetten angefangen. Wie kam es dazu?
Wir hatten viele Hunde zu Hause – und irgendwann 18 Welpen. Meine Mutter kaufte Hundebetten, die schlecht verarbeitet und teuer ­waren. Ich sah eine Marktlücke. Damals las ich einen Artikel über den Heimtiermarkt – eine milliardenschwere Industrie, krisenresistent. Also habe ich ein Hundesofa entworfen – hochwertig, luxuriös. Erst funktionierte es nicht, weil Zoohandlungen nur Billigware ­wollten. Dann stellte ich auf ­Möbelmessen aus – und plötzlich lief es. Ich ­ar­beitete aus dem Keller meiner ­Eltern. Das war mein Einstieg.

Heute betreiben Sie ein ­Mode­imperium. Jetzt steigen Sie in Hotels und Restaurants ein – warum?
Ich bin seit 27 Jahren in der Mode – ich brauche neue Reize. Aber ich mache das nicht aus Langeweile, sondern strategisch. Ich analysiere Märkte sehr genau. Erfolg ist kein Glück – und hier kommt mein Lieblingssatz: «Glück ist was für Ver­lierer.» Erfolg ist Organisation, Planung, Disziplin. Ich habe ein Hotel in Mailand eröffnet und vier eigene Restaurantmarken – Sushi, vegan, italienisch, Beach Club. Das alles ist sehr durchdacht. Es gibt global nur zwei starke Sushi-Marken – Nobu und Zuma. Der Markt ist riesig, aber unterversorgt. Da liegt unsere Chance.

Wie finanzieren Sie das alles? Sie gelten als jemand, der nie ­Investoren wollte.
Mein Vater hat mir beigebracht: Kauf nichts, was du dir nicht leisten kannst. Ich wachse organisch – keine Kredite, keine Investoren. Das ist oldschool, aber es hält mich unabhängig und macht mich stolz. Wenn man schneller wachsen will, kann man sich Investoren holen. Das ist wie auf Steroiden: kann klappen, kann aber auch zum Absturz führen. Ich denke langfristig. Ich will kein schnelles Geld, sondern ­etwas aufbauen, das Bestand hat.

Denken Sie manchmal darüber nach, ob Ihre Kinder eines Tages übernehmen sollen?
Nein, sie sind noch zu klein. Und ich denke generell nicht in so langen Zeiträumen. Diese Branche ist brutal schnelllebig – Marken kommen und verschwinden wieder. Ich will meinen Kindern nicht vorgeben, was sie tun sollen. Sie sollen ihre eigenen Wege gehen. Aktuell versuche ich nur, ihnen beizubringen, weniger Eis zu essen – mehr geht noch nicht.

Sie sagen, Glück sei für Verlierer – das sehen nicht alle so.
Natürlich gibt es Glück – aber man kann kein Business darauf aufbauen. Wenn du 365 Tage im Jahr Glück brauchst, hast du ein Problem. Erfolg basiert auf Vorbereitung, Struktur, Disziplin. Wer auf Glück setzt, dem wünsche ich viel Glück – aber ich verlasse mich lieber auf Planung.

Haben Sie noch Leidenschaft für Mode – oder ist das nur noch Geschäft?
Mode ist ein harter Sport. Es gibt Trends, die leben vier bis fünf Jahre. Erst tragen es die Coolen, dann kaufen es alle, dann ist es Mainstream – und die Coolen sind längst weg. Wenn man in der Zeit keine ­eigene Distribution aufgebaut hat, verschwindet man wieder. Grosse ­Marken wie Gucci oder Armani bleiben – selbst wenn sie mal nicht im Trend sind. Warum? Weil sie starke Marken sind. Am Ende ist es der Name, der zählt – nicht das Produkt.

Was würden Sie jungen Unternehmerinnen und Unternehmern raten, die heute eine Luxusmarke gründen wollen?
Du musst an dich glauben – aber du musst auch dein Umfeld kennen. Der Konsument entscheidet. Wir sind nur Dienstleister – der Kunde hat das Geld. Also musst du wissen: Was will der Konsument? Wie verändert sich sein Verhalten? In der Modebranche sind viele Marken zu langsam. Wenn du heute etwas aufbauen willst, musst du schneller sein – digitaler, näher am Kunden. Trends kommen und gehen. Starke Marken bleiben.

Der deutsche Modedesigner Philipp Plein gründete sein Label im Jahr 1998 – mit Hundebetten. Heute betreibt er weltweit Stores, verkauft Mode, Accessoires, Möbel sowie Uhren und expandiert aktuell in Gastronomie und Hotellerie. Plein lebt in Lugano, hat vier Söhne und gilt als einer der unkonventionellsten Unternehmer der Luxusbranche.

Fotos: Dirk Bruniecki, Samotion