Im Tresorraum der Lugano-Diamonds-Zentrale im kalifornischen Newport Beach öffnet CEO Moti Ferder eine von Dutzenden Schubladen, in denen Schmuck im Wert von mehreren Millionen US-Dollar lagert, und bringt eine atemberaubende Halskette zum Vorschein, die mit 168 Karat Diamanten im Schlangenhautschliff verziert ist. „Das Licht muss aus allen Richtungen genau gleichmässig gebrochen werden, damit etwas entsteht, das angenehm zu tragen ist und nicht im Haar hängen bleibt“, erklärt er. „All das muss geplant werden.“

Bei dieser 1,3 Mio. US-$ ­teuren Halskette, für die die Juweliere von Lugano rund 400 Stunden gebraucht haben, handelt es sich um keine Spezialanfertigung. Sie ist ­eines jener Stücke, die der 55-jährige ­Ferder als „gelben Lamborghini“ bezeichnet; kein Auto, das man als Erstwagen anschafft. Er weiss, dass es Jahre dauern kann, hierfür den richtigen Käufer zu finden. Dabei besteht das Erfolgsgeheimnis darin, „aussergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen“ – diese Erlebnisse beginnen oft im „Privé“, Luganos Privatclub, wo Mitglieder (also Kunden) entspannen und speisen können.

Der elegante, 790 Quadrat­meter grosse Club in Newport Beach besticht durch Böden aus ­schwarzem Walnussholz, verzierte Decken, Möbel von Ceccotti Collezioni und Poltrona Frau sowie Gemälde namhafter zeitgenössischer Künstler wie Barbara Kasten und Jorge Pardo. Für die wohlhabenden Familien aus Orange County, die auf ein ruhiges Abendessen von Privés Privatkoch oder eine Flasche Wein aus der umfangreichen Sammlung vorbeischauen, „soll es sich wie eine Erweiterung des eigenen Zuhauses anfühlen“, sagt Lugano-Präsident Josh Gaynor, der jahrelang als Leiter der Schmuckabteilung von Bulgari Nordamerika tätig war.

Luganos acht „Salons“ – an Orten wie Aspen, Palm Beach und Houston – wirken eher wie ein gemütliches Wohnzimmer als wie eine Schmuckboutique und bilden das Herzstück von Ferders ausgeklügeltem Marketingnetzwerk. Ausserdem gibt es eine reisende Pferdeshow, um neue Kunden anzulocken. Mit einem Umsatzanstieg von 53 % auf 471 Mio. US-$ im ­vergangenen Jahr boomt Lugano vor allem dank Ferders einzigartigem „Trick“, seine superreiche Kundschaft davon zu überzeugen, dass es ihm nicht nur ums Geld geht. Um Privé-Mitglied zu werden, reicht es nicht aus, „nur“ ein wohlhabender Schmuckkäufer zu sein; man muss auch ein gross­zügiger Unterstützer von Wohl­tätigkeitsorganisationen sein. „Wir glauben an Philanthropie“, sagt Ferder, der laut Forbes-Schätzungen Zehntausende Dollar für die Mitgliedschaft bei Privé verlangt. „Wir glauben an Gemeinschaft, und wir glauben, dass Menschen mit Menschen Geschäfte machen, mit denen sie Geschäfte machen wollen“, so der 55-Jährige.

In den letzten drei Jahren hat Lugano mehr als 30 Mio. US-$ an Dutzende gemeinnützige Organi­sationen gespendet, darunter das Kravis Center for the Performing Arts in Palm Beach und das Aspen Art Museum. 2021 versprach Lugano dem Orange County Art Museum 2,5 Mio. US-$, damit der Eintritt für seine Besucher für zehn Jahre lang kostenfrei ist. Diese Spende trug dazu bei, die jährliche Besucherzahl von 20.000 auf 250.000 zu steigern, und machte Lugano bei bedeutenden Kunstsammlern beliebt, etwa der ­Philanthropin Jane Holzer, die in den 1960er-Jahren eine der vielen Musen Andy Warhols war. Andere Lugano-Mitglieder sind etwa Sheila Johnson, milliardenschwere Mitbegründerin von BET, die das Aspen Institute and Trust for the ­National Mall unterstützt, und Georgina Bloomberg (Tochter des ehemaligen New Yorker Bürgermeisters Michael Bloomberg), eine professionelle Reiterin.

Im Gegensatz zu Juwelieren, die Millionen an prominente Markenbotschafter zahlen, konzentriert sich Lugano Diamonds auf eine philanthropische Kundschaft.

Der in Israel geborene Ferder wuchs inmitten des Diamanten­viertels von Tel Aviv auf, in dem sein Vater mit Rohdiamanten handelte. Nach seinem Dienst in der israelischen Armee absolvierte Ferder eine Lehre bei Meisterschleifern und besuchte abends die Schule für Wirtschaft und Gemmologie. Nach dem Fall der Berliner Mauer 1989 beschaffte er mehrere Jahre lang Dia­manten aus Russland und betrieb dort sogar eine Fabrik. Er verkaufte in viele Länder; seine grössten Kunden befanden sich aber in New York, Chicago, Miami und Los Angeles.

Um der zunehmenden Konkurrenz durch Schleifer und Gross­händler standzuhalten, musste er die Zwischenhändler ausschalten und beschloss daher, in die USA auszuwandern. Zu diesem Zeitpunkt hatten sich Ferder und seine Frau Idit bereits auf den Namen Lugano geeinigt, inspiriert von der Schweizer Seestadt, die für ihren dezenten Luxus bekannt ist. Als die Ferders 2005 nach Newport Beach fuhren, wussten sie, dass sie ein Zuhause für ihre Familie und Lugano ge­funden hatten, das sie im Jahr zuvor gegründet hatten.

„Es gibt dort gute Schulen, wenig Kriminalität und keinen Verkehr innerhalb der Blase“, sagt er. Kein Wunder: Newport Beach ist eine der teuersten Postleitzahlen des Landes mit einem durchschnittlichen Hauspreis von fast 3,5 Mio. ­US-$. Lugano florierte in Newport, doch Ferder wusste, dass er externes Kapital benötigte, um das Geschäft weiter auszubauen. 2021 verkaufte er 60 % des Unternehmens für 200 Mio. US-$ an Compass Diversified, eine börsennotierte Holding mit Sitz in Connecticut. Damals erwirtschaftete Luga­no ein jährliches Betriebs­ergebnis (EBITDA) von 30 Mio. US-$ bei ­einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 79.000 US-$ – seitdem ist Luganos EBITDA auf 192 Mio. US-$ gewachsen, bei einem durchschnitt­lichen Verkaufspreis von 450.000 US-$. Einige Beteiligungen übersteigen die Zehn-Mio.-US-$-Marke. Wächst Lugano weiterhin in diesem Tempo, wird die diversifizierte Holding entweder eine Ausgliederung oder einen Verkauf an einen Luxusgiganten wie LVMH in Erwägung ziehen.

In den letzten vier Jahren hat Ferder mit finanzieller Unter­stützung von Compass fünf weitere Salons eröffnet und die Belegschaft von Lugano um Juweliere in L. A., New York und Italien erweitert. Für 2025 sind drei weitere Salons geplant, beginnend mit einem in Chicago. Lugano hat zudem einen Bestand an Edelsteinen und fertigem Schmuck im Wert von mehreren Hundert Millionen aufgebaut, sodass Ferder die erwartete steigende Nachfrage in den nächsten Jahren decken kann.

Die gehobene Welt des Pferdesports hat sich ebenfalls als fruchtbarer Boden für die Kundengewinnung erwiesen. Lugano gehört heute zu den grössten Sponsoren inter­nationaler Pferdeshows; die Marke ist in Pferdearenen präsenter als der langjährige Uhrensponsor Longines. Parallel zur Eröffnung seines Londoner Salons im April 2024 ist Lugano Sponsor der Royal Windsor Horse Show geworden. Auch Georgina Bloombergs Reitteam New York Empire wird von Lugano gesponsert. Sie nimmt regelmässig an privaten Abendessen teil, „wo wir Reiter mit anderen zusammen­kommen, die normalerweise nicht zu einem Pferdeturnier kommen“, sagt die 42-jährige Bloomberg, die ein Kinderkrankenhaus in Ghana unterstützt. Bloomberg sagt, sie trage nicht gerne auffälligen Schmuck, war aber kürzlich in einer Lugano-Werbung mit einem 2,63-karätigen, leuchtend blauen Diamantring im Kissenschliff mit mehr als drei Karat Diamanten, gefasst in 18-karätiges Weissgold, zu sehen. „Sie (die Ferders; Anm.) geben einem das Gefühl, dass es nicht nur um den Verkauf von Schmuck geht“, sagt sie.

Text: Chris Helman
Fotos: Ethan Pines für Forbes