Das heruntergekommene Lagerhaus fällt in ­dieser ruhigen Strasse unweit des Microsoft-Campus nicht weiter auf. Doch in seinem ­Inneren befindet sich etwas Aussergewöhnliches: eine Serverfarm, die mit Erdgas anstelle von ­regulärem Strom betrieben wird. Das Ziel des Experiments ist es, den Stromverbrauch im Rechenzentrum zu halbieren, wobei nur erneuerbare Energie (Wasser, Wärme) verwendet und eine deutlich geringere Menge Kohlendioxid als Abfall produziert wird. Es ist einer von mehreren Versuchen, die Microsoft in den nächsten zwei Jahrzehnten um mehrere Hundert Millionen € ausrollt.

Wachstum in der Cloud

„Es ist für uns eine Existenzfrage, dass wir technologisch und in Sachen Energie­effizienz ganz vorne dabei sind“, sagt Microsoft-CEO Satya Nadella. Obwohl die Initiative uneigennützig ist, ist sie doch kein reiner Altruismus: Das jüngste Wachstum von Microsoft konzentriert sich auf sein 23 Milliarden US-$ schweres Cloud-Geschäft, insbesondere auf die Cloud-Computing-Sparte Azure. Die grosse Einschränkung für das Wachstum von Azure, sagt Nadella, liege in den riesigen, stromfressenden Serverfarmen. Der neue Fokus auf ein eigentlich öffentliches Gut zeigt, warum Microsoft in diesem Jahr die Liste der „Forbes Just 100“ anführt. Die Liste bewertet Aktiengesellschaften nach der Art und Weise, wie sie die Erwartungen der Bürger hinsichtlich gutem, gerechtem Verhalten von Unternehmen erfüllen. „Hilft der eigene geschäftliche Fokus, die grossen Probleme dieser Welt zu lösen?“, fragt Nadella auch sich selbst. „Wenn nicht, haben wir ein Problem.“

Microsoft hat sich verpflichtet, seine CO2-­Emissionen bis 2030 um 75 Prozent zum ­Niveau von 2013 zu senken. Das entspricht der Grösse an Kohlendioxid, die Detroit jährlich verursacht. Das Versprechen liegt sicherlich nicht daran, dass die United States ­Environmental ­Protection Agency Selbiges verlangt. Im Gegen­teil, denn Trumps Regierung hat es sich zur Priorität gemacht, ­Regulierungsvorschriften aufzuheben. Einige davon waren überfällig, etwa, um die Entwicklung potenziell innovativer Zell- und Gentherapien zu beschleunigen. Andere ­Lockerungen sind hingegen durchaus frag­würdig, etwa der Rückzug aus dem Pariser Klimaschutzabkommen oder Trumps anhaltende Loyalität zu ­Kohlekraftwerken.

Selbstregulierung von Unternehmen

Doch die Regulierung der Regierung scheint weitgehend irrelevant. Denn grosse US-Unternehmen beginnen zunehmend, sich selbst Standards zu setzen, die das öffentliche Interesse betreffen, an denen die Regierung jedoch kein ­Interesse zeigt. Das Spektrum reicht von ­Löhnen bis zu Emissionen. Diese von Unternehmen angeführte Selbstregulierung spiegelt den Willen der Öffentlichkeit wider. Just Capital befragte mehr als 80.000 Amerikaner, was sie sich von Unternehmen hinsichtlich Arbeitnehmern, Umwelt, Kunden, Aktionären und Menschenrechten erwarten. So glaubt in diesem angeblich gespaltenen Land eine Mehrheit, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter fair bezahlen, die Privatsphäre ihrer Kunden schützen und die Umweltbelastung ­minimieren sollten.

Bei der Umsetzung dieser Prinzipien veranschaulichen Unternehmen die Kernmaxime von Adam Smith, dargelegt in seinem Werk „The Wealth of Nations“. Sie besagt, dass Unternehmen durch das rationale Verfolgen ihrer wirtschaftlichen Interessen letztendlich auch den Interessen der Gesellschaft dienen. Die ­Zahlen unterstützen diese Theorie. In den 50 Wochen bis zum 30. November verzeichnete der S&P eine Rendite von 3,6 Prozent, die Rendite der „Just 100“-Unternehmen hingegen 7,5 Prozent, jene von Spitzenreiter Microsoft sogar 29,9 Prozent. Es stellt sich heraus, dass die unsichtbare Hand stets auch eine moralische Institution war.

Ruf nach höherem Mindestlohn

Das schönste Beispiel für die ­fehlende Durchschlagskraft der Regierung ist ­vermutlich der Mindestlohn. Im Prinzip sind viele Laissez­-faire-Anhänger gegen eine solche Einmischung vonseiten des Staates – etwa Trumps Wirtschaftsberater Larry Kudlow, der die Einführung eines landesweiten Mindestlohns als „eine schreckliche Idee“ bezeichnete. Tatsächlich bedeutet der aktuelle Mindestlohn von 7,25 US-$ pro Stunde (wurde seit 2009 nicht erhöht), dass Menschen 40 Stunden pro Woche arbeiten können – und trotzdem unter die Armutsgrenze ­fallen, falls sie ein Kind oder einen Ehepartner unterstützen müssen.

Doch scheinbar ist den Amerikanern nichts wichtiger, als dass Unternehmen einen ­fairen Lohn zahlen. 84 Prozent fordern das in der Just-Capital-Umfrage ein. Das spielt auch in der Kaufentscheidung der Menschen eine Rolle, oder dabei, für welche Jobs sie sich ­bewerben. Der ­Handel ist der grösste Anbieter von ­Niedriglohnarbeit: Just Capital schätzt, dass dort 4,2 Millionen Menschen keinen existenz­sichernden Lohn verdienen. 2017 fing Target, der führende Handelskonzern auf der JUST 100-Liste auf Platz 53, an, seinen unternehmensinternen Mindestlohn von damals zehn US-$ (heute zwölf US-$) zu erhöhen. Zudem verpflichtete Target sich, die Bezahlung bis Ende 2020 auf 15 US-$ anzuheben – jenen Wert, den sich viele Bürger von der Regierung wünschen. New York, Kalifornien und Massachusetts haben bereits Gesetze verabschiedet, die den Mindestlohn auf 15 US-$ steigern werden, San Francisco und Berkeley haben das bereits umgesetzt. Target hatte als Resultat auf die Schlagzeilen sofort mehr Bewerber. Amazon (Platz 30 auf der Liste) erhöhte den Mindestlohn für seine 250.000 ganzjährigen und 100.000 Saisonarbeiter direkt auf 15 US-$.

Selbstinitiative bei Mutterschaftsurlaub

Ein weiteres Beispiel ist Mutterschafts­urlaub. Da die USA im Gegensatz zur überwiegenden Mehrheit wohlhabender Industrieländer keinen bezahlten Mutterschaftsurlaub vorschreiben, kümmern sich Unternehmen nun selbst darum. Der Halbleiterhersteller Nvidia (Platz 6) gewährt frischgebackenen Müttern 22 Wochen bezahlten Urlaub. Adobe (Nr. 9) bietet bis zu 20.000 US-$ Erstattungen für Fruchtbarkeits­medikamente, bis zu 25.000 US-$ für Leihmutterschaftskosten und Adoptionshilfe und bis zu 100 Stunden Kinderbetreuung pro Jahr an.

Auch die Lohngerechtigkeit ist ein ­Bereich, der früher vielleicht der Regierung ­zugeordnet worden wäre. Salesforce (Platz 29) führt etwa jährliche Überprüfungen durch, um gleiche ­Bezahlung für gleiche Arbeit – unabhängig von Geschlecht oder Herkunft – zu gewährleisten. Eine Überprüfung 2018 ergab, dass rund sechs Prozent der Mitarbeiter unterbezahlt waren (gegenüber elf Prozent im Jahr 2017). Warum wurde das Problem nicht schon im ersten Jahr ­behoben? „Jedes Mal, wenn wir diese Überprüfungen ­durchführen, erfahren wir mehr über die zahlreichen Faktoren, die zur Lohnungleichheit beitragen. Wir arbeiten an all diesen Faktoren“, erklärte Chief People Officer Cindy Robbins in einem Blogbeitrag.

Millenials bringen Veränderung

Viele dieser Veränderungen werden von Millennials und der Generation Z vorangetrieben. Mehr als die Hälfte der Millennials empfinden es laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Euclid als wichtig, dass sich Marken an Werten orientieren. Zum Vergleich: Nur ein Drittel der Babyboomer­generation sieht das so. Die dramatischsten ­Generationsunterschiede zeigen sich jedoch im Kampf gegen den Klimawandel, von dessen Folgen junge Menschen ungleich stärker betroffen sind als ältere.

29 der 100 Unternehmen auf unserer Liste, darunter VMware, Procter & Gamble (P & G) und General Mills, haben sich für die Initiative „Science Based Targets“ angemeldet, die von Unternehmen verlangt, Massnahmen zur Reduzierung des CO2-Ausstosses im Einklang mit dem ­Pariser ­Abkommen zu ergreifen. Andere, wie Microsoft, halten an diesem Ziel fest, ohne sich offiziell bei der Initiative anzumelden. „Wir können nicht einfach sagen: Es gibt kein Gesetz, also tun wir nichts“, sagt Nadella.

Der Konsumgüterriese P & G (Platz 8), einer der grössten Verursacher von Plastikmüll, wirbt für einen brandneuen Behälter, der aus mehr Karton und weniger Kunststoff besteht, sowie Shampooflaschen von Head & Shoulders aus recyceltem Kunststoff. Das ist mehr als nur ein PR-Stunt, denn die recycelten Produkte werden im Einzelhandel teurer platziert – denn auch Shops wollen Kunden signalisieren, dass sie sich um die Umwelt kümmern. David Taylor, CEO von P & G: „Veränderung beginnt mit dem Verbraucher und einem Problem, das er lösen will.“ Taylor verweist auf die Windelinnovation Pampers Pure, die Baumwolle und weniger Chemikalien enthält und etwa 25 Prozent mehr als das Vorgängermodell kostet.

Goldenes Zeitalter der Selbstregulierung

Bis vor Kurzem galt die Phase nach dem Zweiten Weltkrieg noch als „Goldenes Zeitalter der Selbstregulierung“. Steigende Gewinne in der boomenden Nachkriegswirtschaft ermöglichten es Unternehmen, alle möglichen Massnahmen zu setzen, die Arbeiter, Management und Aktionäre vereinten. „Die Regierung und die Industriewirtschaft konzentrierten sich darauf, den Krieg zu gewinnen. Es gab ein hohes Mass an Kooperation, das sich bis in die Nachkriegszeit fortsetzte“, sagt Marina von Neumann Whitman, emeritierte Professorin an der University of Michigan.

Dann kamen die 1970er. Die staatliche ­Regulierung wurde grösser, als die Ölpreise anstiegen und die ausländische Konkurrenz wuchs. Die Gewinne begannen zu sinken. Milton Friedman sagte, dass die einzige „soziale Verantwortung der Wirtschaft darin besteht, ihre Gewinne zu steigern“. Kunden und Mitarbeiter rückten in den Hinter-, Investoren in den Vordergrund. Hedgefonds und „aktivistische“ Investoren machten Druck auf CEOs, um kurzfristig die ­Gewinne und Aktienkurse zu steigern. „Für die Bürger wurden Gewinne und soziale Verantwortung unvereinbar“, schrieb Robert Samuelson 1993 in einem Essay mit dem berühmten Titel „R.I.P.: The Good Corporation“.

Die Bedürfnisse der Wall Street

Angesichts der Rolle, die sie in der Vergangenheit gespielt hat, ist es erstaunlich, dass die Wall Street Unternehmen nun zu verantwortungsvollem Handeln drängt. Die Bedürfnisse der Wall Street – höhere Einnahmen, niedrigere Kosten – stimmen zunehmend mit den ­Bedürfnissen von Arbeitnehmern, Verbrauchern und dem ­öffentlichen Interesse überein. In einer neuen Studie erhielten Stephen Stubben von der University of Utah und Kyle Welch von der George Washington University Zugang zu 1,2 ­Millionen internen Whistleblower-Berichten von 937 börsennotierten Unternehmen. Die beiden Professoren schätzten, wie gewissenhaft Unternehmen die anonymen Tipps umsetzten. In den ­nächsten drei Jahren sahen sich ­Unternehmen, die Whistleblower-Berichte ernst nahmen, mit ­sieben Prozent weniger Klagen konfrontiert. Ein ­Risikomanagement der anderen Art, quasi.

„Es ist nicht so sehr Grosszügigkeit, ­sondern kluges Verfolgen von Eigeninteresse“, sagte Jack Bogle, der kürzlich verstorbene Gründer der Vanguard Group, eines der grössten ­Disruptoren der Wall Street überhaupt. Tatsächlich unterschätzen Investoren die langfristigen Folgen der falschen Unternehmenskultur weiterhin. Simon Glossner von der Katholischen Universität Eichstätt in Deutschland untersuchte kürzlich die Performance von US-Aktien mit einem umstrittenen Ruf (also jene, die einen grösseren Skandal hinter sich haben). Da die Aktien dieser Unternehmen im Rahmen des Skandals gefallen waren, könnte das ja eine Kaufgelegenheit bieten. Aber dem ist nicht so. Von 2009 bis 2016 haben die besagten Aktien ihre Benchmarks um 3,5 Prozent pro Jahr underperformt. Interne Managementfehler waren offenbar tief greifend, die Bereinigung dauerte länger, als die Anleger vermutet hatten. Besitzer von Facebook-Aktien sollten sich das vielleicht merken.

Investieren in Impact-Fonds

Jack Bogle, dessen Unternehmen Vanguard schon ethisch handelte, bevor „gutes Wirtschaften“ in Mode kam, glaubte nicht, dass der Trend zur Selbstregulierung bald verschwinden werde. Laut dem Global Impact Investing Network stiegen die weltweit in Impact-Fonds investierten Vermögenswerte ­zwischen 2016 und 2017 um 50 Prozent auf 228 Milliarden US-$. Doch der Sektor könnte so richtig explodieren, da aktuell viel Reichtum auf Millennials übertragen wird – etwa 17 Billionen US-$ laut dem Asset-Research-­Unternehmen Cerulli Associates. Gleiches gilt für die Führungspositionen in Unternehmen. Etwa bei Coinbase, das in einer der am wenigsten regulierten Branchen überhaupt, Kryptowährungen, tätig ist: 2013 schlug ein Anwalt den Gründern Brian Armstrong und Fred Ehrsam vor, einige Richtlinien des U.S. Financial Crimes Enforcement Network zu ignorieren, wonach sie ihr Bitcoin-Wallet-Unternehmen als Finanz­institut ­registrieren müssten und somit die strengen Regeln der Banken­regulierung einzuhalten hätten. Die beiden entliessen den Anwalt und beschlossen, die Dinge von Anfang an ordentlich anzugehen.

Mit Erfolg: Zuletzt sammelte Coinbase 300 Millionen US-$ von Investoren ein, die Bewertung lag bei acht Milliarden US-$ – und machte den heute 35-jährigen CEO Armstrong zum Milliardär. Der Grund, warum Coinbase sich von seinen Mitbewerbern abhebt: Vertrauen und Integrität in einem Bereich, in dem beides oft zu kurz kommt. „Eine digitale Währungsbörse, die mit dem traditionellen Finanzsystem verbunden ist, ist ein notwendiges Stück Infrastruktur, um das Wachstum digitaler Währungen zu unterstützen“, erklärte Armstrong in einem Blogpost 2016, in dem er die enge Zusammenarbeit von Coinbase mit Regulierungs- und Strafverfolgungsbehörden sowie mit Finanzinsti­tuten verteidigte.

Ethische Methoden und Egoismus

Selbst „Heuschrecken-Investoren“ (im Englischen auch als Corporate Raider bekannt) nehmen dies zur Kenntnis und ändern ihre ­Methoden. Jana Partners, ein Hedgefonds, der für seine aktivistischen Kampagnen bekannt ist, gründete kürzlich einen Social Impact Fund. Seine erste Amtshandlung? Druck auf Apple zu machen, um Kinder­sicherungsfunktionen zu verbessern, damit Eltern ­ihren Kindern mit gutem Gewissen ein iPhone in die Hand drücken können. „Es gibt einige ­Dinge, die eine staatliche Regulierung erfordern. Doch wir vertreten die Position, dass es viel besser ist, wenn Unternehmen diese Dinge selbst herausfinden“, sagt Charles Penner, Partner bei Jana.

In einem ­seiner ersten Werke, „Theorie der ethischen Gefühle“, schrieb Adam Smith 1759 ­Folgendes: „Wie egoistisch der Mensch auch immer sein mag: Es gibt offensichtlich einige Prinzipien in der menschlichen Natur, die uns dazu bringen, uns für andere zu interessieren.“ Smith beschreibt, wie ein kluger Mann seine egoistischen Leidenschaften zügeln sollte, indem er sein eigenes ­Verhalten als „unparteiischer Zuschauer“ beurteilt. Dieser ­Gedanke bildet auch den Grundstein von Smiths „Wealth of Nations“, veröffentlicht 1776 – just zu der Zeit, als das grösste Experiment des Kapitalismus aller Zeiten – die Vereinigten Staaten von Amerika – startete. Einige Weis­heiten erweisen sich als immerwährend, sie brauchen nur ­etwas mehr Zeit. 260 Jahre nach seinem Meisterwerk scheint Adam Smith Recht zu bekommen – wieder einmal.

Text: Maggie McGrath und Alex Konrad / Forbes US
Fotos: Jeff Sciotino, Jamel Toppin / Forbes US
Illustration: Valentin Berger
Übersetzung: Wolfgang Steinhauer

Dieser Artikel ist in unserer Jänner-Ausgabe 2019 „Growth-Innovation-Forschung“ erschienen.