Der Weg zum Lager am Standort der Cura Cosmetics Group in Innsbruck führt durch die hauseigene Konfektionierung; dort, wo die einzelnen Produkte in kleine Schachteln verpackt und in Kartons an die Endabnehmer verschickt werden. Judith Williams und ihr Kommunikationsteam gehen voran, das Forbes-Team mit Kameras und Fotografen hinterher, als rund ein Dutzend Hände plötzlich winkend in die Höhe gehen. „Hallo!“, ist aus allen Ecken der Halle zu hören. Williams grüsst laut zurück: „Die Angie lässt euch auch grüssen!“, ruft sie in die Runde und wendet sich kurz danach uns zu, mit einer Erklärung: „Meine Tochter Angie arbeitet hier während der Ferien und bäckt fürs Team dann auch immer Kuchen.“ Williams bindet Menschen gerne ein – egal ob Familienmitglieder oder Mitarbeiter. Das sei ihr „Tribe“ (Englisch für „Stamm“), für den sie gerne da ist.

Judith Williams bewegt sich in ihrer Tiroler Niederlassung wie ein Fisch im Wasser, sie kennt jeden Winkel des manchmal labyrinthisch anmutenden Gebäudes, das in der Vergangenheit immer wieder erweitert wurde. Die Chefin grüsst ihre Mitarbeiter im Lager, insbesondere den Gabelstaplerfahrer, und fragt, ob sie uns zeigen soll, wie der sie auf der Gabel in luftige Höhen transportiert. Wir lehnen aus Sorge dankbar ab (was der Chefin wiederum ein Lachen abringt), und lassen uns von den Lagermitarbeitern ihre Abteilung er­klären. Wir stehen inmitten von rund 20 Meter hohen Regal­konstruktionen, die mit Produkt-Paletten befüllt sind. Sie sollen noch am selben Tag konfektioniert werden. Die Abmessungen der Halle wirken beeindruckend, bis wir vom Lagerverwalter erfahren: „Das ist nur das kleine Lager für den täg­lichen Gebrauch; hierher ­werden die unterschiedlichen Produkte je nach Bedarf von den anderen Lagern in der Um­gebung herbeigeschafft.“ Insgesamt benötigt das ­Unter­nehmen rund 33.000 m2 Lagerfläche für die Produkte der Cura ­­Cosmetics Group, die für die Marke Judith ­Williams Cosmetics produziert. Durchschnittlich 1.000 Kosmetik­produkte sind das quer durch alle Kategorien im Jahr.

Dass Judith Williams einmal Kosmetikprodukte produzieren und unter ihrem Namen verkaufen würde, stand zu Beginn ihrer Karriere nicht in den Büchern. Williams wollte vom klassischen Gesang leben, wie auch ihr aus Montana stammender Vater, der Opernsänger Daniel Lewis Williams. Eine Zeit lang tat sie das auch recht gut: Mit der Rolle der Maria in Bernsteins „West Side Story“ habe sie schon in frühen Jahren ihrer Gesangskarriere „ihren Part“ gefunden, erzählt die Unternehmerin – bis ein gut­artiger Tumor auf ihren Stimmbändern der Bühnenkarriere ein jähes Ende bereiten sollte. Die Ärzte stellten ­Williams vor die Wahl: entweder eine OP mit der Folge, keine Kinder bekommen zu können, oder der ­Verlust ihrer Stimme durch die Tumorbehandlung durch verschiedene Medikamente und Hormone. Auf ihrer Homepage ist zu lesen: „Judith Williams entschied sich für Kinder und gegen die Karriere.“

„Judith Williams“ ist das Cover der Schweizer Ausgabe 8–25 zum Thema „Women“

Mit 24 Jahren plötzlich alles zu verlieren habe eine grosse Leere hinterlassen, die es neu zu besetzen galt, sagt sie. Wie holt man sich aus so einem Tief, wenn der Traum einer Karriere vor den eigenen Augen ­plötzlich zerplatzt? Williams hält kurz inne, nimmt einen Schluck von ihrem Kaffee und beugt sich wieder vor zur Tischkante. „Ich dachte mir: ‚Okay, mein Leben ist wie ein Bücherregal, das leer geräumt worden ist. Wenn es aber leer ist, kann ich es auch mit neuen Dingen be­füllen!‘“ Das sei auf der einen Seite beängstigend, auf der anderen Seite aber auch eine grosse Wachstumschance. „Diese Zeit hat mich für mein Leben sehr geprägt – zu wissen, dass, egal was mir passiert, ich alles schaffen kann. Ich kann durch alles durchgehen und alles, was auf mich zukommt, als Aufgabe annehmen, die mir quasi auf dem Silbertablett serviert wird, um zu ­lernen und auch mehr über mich zu lernen“, so Williams zu ihrer grundsätzlichen Lebenshaltung. „Erfolgreich zu sein heisst ja nicht, dass wir da oben irgendwo auf einer Welle schwimmen. Dahinter steht ein Mindset, das immer der Frage nachgeht: Wo gibt es Neues zu lernen, was kann ich anders oder was kann ich besser machen?“ Mit einem negativen Mindset komme niemand von der Couch: „Das habe ich damals gelernt: alles, was negativ ist, in einen positiven Gedanken umzuwandeln, damit ich in einen Energieflow komme, der mich trägt, und in keinen komme, der mich runterzieht.“

Als es am Konto also Richtung Nulllinie ging und Williams ihre Miete nicht mehr zahlen konnte, heuerte sie als Empfangsdame in ihrem ehemaligen Fitnesscenter an, das sie besucht hatte, als sie noch auf der Bühne stand. Nichts zu tun sei keine Alternative gewesen, und „es war damals auch wichtig für mich, mein Leben wieder in die Hand zu nehmen“, sagt die Unternehmerin rückblickend. Der Job sollte den Grundstein für eine aussergewöhnliche Karriere legen.

„Ich habe damals schon – unbewusst – Customer Centricity gelebt“, erinnert sie sich. „Ich wusste ganz genau, welches Produkt ich wem anbieten konnte – von Muskelauf- bis Fettabbau; ich wusste, welche Bedürfnisse die Kunden hatten, bevor sie es selbst wussten“, so Williams weiter. Das sei das A und O für jeden guten Verkäufer. Zwar habe sie diesen Job nur drei, vier Monate gemacht, ihr Verkaufstalent fiel aber auch einer ihrer Freundinnen auf, die ihr dazu riet, sich beim ­Teleshopping-Kanal QVC in Düsseldorf zu bewerben. „Ich wusste damals nicht, was QVC ist“, lacht sie heute. „Das war der weltgrösste Verkaufssender, den es gab. Das Unternehmen ist damals enorm gewachsen“, so ­Williams zu ihren Anfängen im Teleshopping.

Bei ihrer ersten Bewerbung wurde sie abgelehnt. Sie war am Boden zerstört. „Das war ich von meiner Gesangs­karriere nicht gewohnt“, so Williams weiter; dort habe sie jede Rolle bekommen, für die sie vorgesungen hatte. Beim zweiten Anlauf klappte es dann aber. Sie habe zwar nur einen Vertrag für ein Jahr bekommen, hatte damals aber die Gelegenheit, einige Wochen bei QVC in Philadelphia zu verbringen, um zu beobachten und zu lernen. „Dort habe ich alles gelernt. Von einem eigens dafür eingerichteten Haus oder einem riesigen Konzertsaal aus, wo gedreht wurde, wurde von Dolly-Parton-CDs über Teppiche bis hin zu Brat­pfannen und Cheesecakes einfach alles verkauft – und dabei wurden in nur einer Stunde Millionen umgesetzt“, erzählt Williams. „Das war das Aufregendste, das ich bis dahin erlebt hatte. Und da sass ich nun und dachte: ‚Oh my goodness – a candy shop of opportunities!‘“ Später heuerte sie beim deutschen Teleshoppingsender HSE an.

Das Prinzip des Teleshoppings sei, so Williams auf Nachfrage, eigentlich relativ simpel. Hinter der Angebotslegung stehen die Sendezeiten: „Im Retail ist es der Regalplatz, im Tele­shopping ist es die Sendezeit. Und um die Sendezeit zu füllen, muss man über sein Produkt sprechen“, erklärt sie. ­Darüber hinaus gebe es Angebote des Tages, die in gewisser Stückzahl nur an diesem einen Tag verkauft ­werden, so Williams weiter – wobei bei den Tele­shopping-Kanälen die Reichweite so hoch ist, dass in der Stunde von 10.000 bis zu 50.000 Stück von einem Produkt verkauft werden, so Williams weiter.

Unbestritten ist, dass Williams selbst in den Anfängen ihrer Teleshopping-Karriere, noch bevor sie ab 2007 ihre eigenen Produkte vor der Kamera feilbot, einen auffallend guten Job gemacht haben muss. Sie selbst erzählt das so: „Ich hatte immer einen sehr engen Kontakt zum Einkauf, weil ich es immer spannend fand, die Unternehmer hinter den Produkten zu entdecken. Ich liebe nämlich Storytelling over Products“, sagt sie. „Wir verkaufen ja keine Produkte, sondern vielmehr Emotionen, ein Lebensgefühl oder ein Bedürfnis, das gestillt werden will.“ Sie sei durch diesen Zugang immer etwas mehr als eine Moderatorin auf Sendung gewesen, sagt sie: „Ich war mehr eine Angebots-Finderin oder eine Brand-Finderin für die Kunden, weil ich einfach andere Geschichten zu erzählen hatte.“

Im Jahr 2007, mit der Geburt ihrer ersten Tochter Sophia, kam, so erzählt es die Unternehmerin selbst, dann ihr erstes Kosmetikprodukt unter der Marke ­Judith Williams Cosmetics „auf die Welt“; ebenso wie ihre Firma Judith Williams GmbH. Seit diesem Jahr vertreibt Williams mit ihrem eigenen Unternehmen auch bei HSE ihre eigene ­Kosmetik- sowie ihre Mode- und Schmucklinie. In ­London wiederum ist sie bei QVC seit 2009 mit ihrer Kosmetiklinie vertreten.

Und ja, sagt sie auf unsere Frage, es konnte nichts anderes als ein Kosmetikprodukt sein. ­Williams: „Das hat mit meiner Kindheit zu tun. Ich bin durch den Beruf meines Vaters hinter den ­Kulissen am Theater und in der Oper aufgewachsen und bereiste mit meinen Eltern die ganze Welt.“

Besonders in den Anfangsjahren, als auch kein Geld für eine Nanny da war, haben ihre Eltern sie – „The American Way of Life“, sagt sie – einfach überallhin mitgenommen. „Und dann kam die Königin der Nacht todmüde aus einem anderen Staat im Jogginganzug angeflogen, setzte sich in die Garderobe vor den Schminktisch, bekam ihr Make-up und viel Glitzer aufgelegt und war wie verwandelt. Dort habe ich mich mit diesem Virus infiziert – to help people transform“, so Williams weiter. Die Cremes, die sie produziert, seien eine Art Fortsetzung dieses Gedankens. Es gehe ihr um eine respektvolle Selbstbetrachtung und Selbstbehandlung. „Dabei geht es mir gar nicht um Themen wie Anti-Aging; es geht vielmehr darum, sich liebevoll zu optimieren, wenn man das Bedürfnis danach hat“, so Williams.

Betriebswirtschaftlich ausgedrückt verkauften sich die ersten Kosmetikprodukte unter der Judith-­Williams-Cosmetics-Brand schneller als die sprichwörtlichen warmen Semmeln – und Williams’ Anteile an Cura Cosmetics, die die Produkte schon damals entwickelte und abpackte, wurden schrittweise auf­gestockt.

„Es ging Stück für Stück. Ich erzähle diese Geschichte immer gerne, weil ich andere Menschen inspirieren will, die – so wie ich – nicht BWL studiert haben“, grinst Williams. Alles begann damit, dass sie zunächst Lizenzgeberin für die Judith-Williams-Brand war. „Die Marke wurde allerdings sehr schnell sehr bekannt und beliebt, sodass diese grossen Mengen von Cura nicht mehr vorfinanziert werden ­konnten. Die Judith-Williams-Brand hat damals über 90 % des gesamten Geschäftes von Cura ausgemacht“, so die Unternehmerin weiter. Der damalige Mehrheitseigentümer und Gründer von Cura Cosmetics, Roland Kohl, ging dazu über, Williams stattdessen immer weiter an seinem Unternehmen zu beteiligen. Darüber hinaus, so heisst es, habe die Chemie zwischen den beiden von Beginn an immer gestimmt: „Meine Anteile sind so über die Jahre immer weiter gewachsen, sodass ich heute mit rund 80 % Mehrheitseigentümerin bin.“

Heute vereint die Cura Cosmetics Group fünf grössere Bereiche unter ihrem Dach: Cura Beauty Labels (als White-Label-Anbieter für u. a. Drogerien wie Bipa, DM oder Rossmann), Cura Beauty UK (Teleshopping), Judith Williams Beauty World (Kosmetikinstitut), Lifestyle Fragrance & Beauty (Lizenz- und Eigen­marken mit Fokus auf Parfum) und Start Now Consulting (Venture-Capital-Unternehmen). Mit 220 Mitarbeitern, 79 % davon sind weiblich, setzt die Cura Cosmetics Group rund 100 Mio. € (2024) um, wobei mehr als 40 % des Umsatzes von der Marke Judith Williams erwirt­schaftet werden. Neben den Kosmetikriesen Europas von L’Oréal bis Beiersdorf hat es sich die Cura Cosmetics Group in ihrer eigenen Nische gut eingerichtet. Spricht man Williams auf direkte Konkurrenten wie etwa Börlind oder Weleda an, will sie diese als ge­schätzten Mitbewerb sehen. Einen Zickenkrieg, den man den Mitbewerbern dieser Branche nachsage, den sehe sie einfach nicht.

Die Produkte, die bei Cura inhouse entwickelt und auch in der eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung mit hausinternem Labor geprüft werden, stellen aktuell das Haupt­geschäftsfeld der Gruppe dar. Dazu gehören auch ­Marken für Personalities wie Ex-Tennisprofi Ana Ivanović, ein Duft für Musikerin und ­Influencerin Naomi Jon oder ein anderer für das deutsche Traditionslabel Strenesse. Jährlich kommen rund 250 neue Cremes, Shampoos und Make-up-Produkte dazu, sagt Williams, wobei hier auch die unterschiedlichen Verpackungsgrössen für die einzelnen Vertriebskanäle mit eingerechnet sind. Man versuche generell, die Anzahl der Produkte etwas zu reduzieren, um den Kunden einen besseren Überblick zu geben. Das Portfolio an Gesichts-, Körper- und Haarpflegeprodukten zählt rund 1.000 Artikel. Die Exportquote liegt laut dem Unternehmen bei über 90 %, die Artikel werden in über 20 Länder vertrieben; neben dem Teleshopping und dem Einzelhandel auch auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder bei Douglas – und seit Kurzem auch über Social Media, denn Williams verkauft nun auch im Tiktok-Shop: „Das ist dem Teleshopping gar nicht unähnlich“, sagt sie. „Der Tiktok-Shop demokratisiert die Chancen im Vertrieb: Auch, wenn deine Marke klein ist – wenn du sie gut kommunizieren kannst, wirst du im Tiktok-Shop eine Chance haben“, so Williams.

Bei Cura, sagt sie, stehen die Zeichen jedenfalls auf Wachstum. Man habe sich eine Fünf-Jahre-Strategie verordnet: „Wir wollen internationalisieren, haben davor aber als mittelständisches Unternehmen noch ein paar Aufgaben zu erledigen.“ Seit einiger Zeit sind also Berater im Haus, die dem Unternehmen dabei helfen sollen, sich agil zu transformieren. Das sei ein grosses Investment, das man tätigen möchte, „um zukunftsfit
zu werden“.

Und was Williams in dem einen Transformationsprozess lernt, gibt sie als Erfahrungswert auch an die Start-ups weiter, in die sie investiert. 2019 gründete sie genau zu diesem Zweck die Start Now Consulting GmbH, die laut eigenen Angaben seither 21 Start-ups, darunter elf Gründerinnen, begleitet, mehr als 1,5 Millionen Menschen erreicht und über 70 % der Beteiligungen in nachhaltige Geschäftsmodelle und Bio-Produkte gegossen hat. „Wir haben immer zwischen sieben und zehn Start-ups in unserem Portfolio“, sagt die Inves­torin, die auch in der Jury von „Die Höhle der Löwen“ sitzt; „und wir sind very hands-on. Alle Start-ups haben meine persönliche Handynummer und unser Team arbeitet zum Teil in Innsbruck, zum Teil in München, aber auch in Mannheim. Wir sind mit unseren Gründern in stetigem Austausch.“ Und das sei in der Tat ein sehr gutes Geschäft, so Williams recht offen: „Es heisst ja, von zehn Start-ups überlebt eines. Wir haben mit 30 % bis 40 % eine sehr hohe Quote.“

Die Profitabilität ist unterschiedlich: „Eines verkaufen wir zu einem Faktor auf das investierte Kapital von 30, um unser Geld wiederzubekommen, andere um einen Faktor von 5 bis 10. Das Geschäft ist profitabel, aber man muss schon seine Leistung bringen“, so Williams. Sie investiere dabei nicht in eine vorgezeichnete Richtung: „Natürlich liebe ich Consumer Products, das können wir auch aus dem Effeff – das reicht von Nutriq-­Gummibärchen, die wie Nahrungsergänzung funktionieren, bis hin zum Waschspender, der heute bei DM verkauft wird“, holt sie aus. „Ich habe auch in ein Start-up investiert, das in Deutschland Quinoa anbaut (Anm.: Mudda Natur) und sein Produkt so mit einem deutlich kleineren CO2-Fussabdruck produzieren und transportieren kann – die meiste Quinoa, die es hier bei uns gibt, kommt aus Asien oder Südamerika. Es ist die leckerste Quinoa, die ich je probiert habe – sie schmeckt ganz nussig und ist aromatisch“, erzählt sie begeistert.

Bei all dem Glamour, der Williams mit ihren zahl­­reichen TV-Auftritten – auch abseits der „Höhle der ­Löwen“ – umgibt, wirkt sie dennoch bodenständig, freundlich; und irgendwie auch recht amerikanisch. Ihre Mutter habe ihr stets gesagt, dass sie, wenn sie einen Raum betrete, wie mit einem Parfüm ihren Duft hinterlasse, an den sich die Menschen erinnern werden. Daran denke sie immer, wenn sie Menschen begegne.

Und so verwundert es auch nicht, dass Judith Williams, auf ihre Pläne und Wünsche in den kommenden Jahren angesprochen, an ihren „Tribe“ denkt: „Ein Traum ist, dieses Unternehmen, Cura, in den nächsten zehn Jahren – Minimum – noch einmal wirklich nach vorne zu bringen.“

Fotos: Thomas Dashuber