Die Outletcity Metzingen hat sich von einem lokalen Werksverkauf zu einer internationalen Shopping­destination entwickelt. Wie würden Sie diesen Wandel ­un­ternehmerisch beschreiben?
Was einst als Fabrikverkauf der ­Marke Hugo Boss begann, wurde durch Passion, Mut und unter­nehmerischen Geist zu einer Erfolgsstory, die ihresgleichen sucht. Der unternehmerische Wandel der Outletcity Metzingen ist das Resultat einer klaren Vision, lang­fristigen Strategie und konsequenten Markenführung. Durch die Kombination aus hochwertigem Markenportfolio, inter­nationalem Fokus, Shopper­tainment und digitaler Innovation wurde aus einem lokalen Werksverkauf das grösste Outlet Europas mit einem Omnichannel-Ansatz und einem ­Angebot von rund 500 Premium- und Luxusmarken, was zu internationaler Bekanntheit geführt hat.

Heute kann der Gast hier den grössten Hugo-Boss-Outlet-Store der Welt erleben sowie zahlreiche internationale Luxuslabels wie Gucci, Dolce & Gabbana, Bottega Veneta, Versace und viele mehr.

Welche strategischen Ent­scheidungen waren aus Ihrer Sicht ausschlaggebend für das Wachstum der Outletcity in den letzten Jahren?
Das Wachstum der Outletcity Metzingen basiert auf einer Reihe strategischer Entscheidungen, die das Einkaufserlebnis kontinuierlich erweitert und optimiert haben:

1. Eintritt in den Luxusmarkt (2012): Ein entscheidender Meilenstein war die erfolgreiche Ansiedlung der italienischen Luxusmarken. Dies öffnete uns die Tür zu einer neuen, exklusiven Markenwelt, die sowohl unsere Attraktivität für internationale Gäste als auch unsere Position im B2B-Bereich erheblich stärkte.

2. Launch des Outletcity Online Shop (2012): Als erstes Outlet in Europa mit eigenem Onlineshop haben wir frühzeitig die digitale Transformation vorangetrieben. Dadurch wurde die Marke Outletcity Metzingen über die Landesgrenzen hinaus etabliert und der Zugang zu einem breiteren Kundenstamm geschaffen.

3. Erweiterung des Shopping­areals und grösste Boss-Flagship-Outlet-Eröffnung (2019): Die Eröffnung eines neuen Areals und des grössten Boss-Flagship-Outlet-­Stores (rund 5.000 m2) markierte einen weiteren Wachstumssprung. Dieser Schritt machte die Outletcity im internationalen Vergleich zu Europas grösstem Outlet.

4. Entwicklung der Outletcity App (2020): Mit der Outletcity App haben wir das Shoppingerlebnis ­digitalisiert – sie ermöglicht unseren Gästen jederzeit einen direkten Zugang zur Outletcity. Gleichzeitig gewinnen wir wertvolle Insights über persönliche Interessen und Präferenzen, um das Angebot weiter zu indi­vidualisieren und zu personalisieren.

5. Fokus auf Hospitality und Service (2023): Mit mehr als 4,5 Millionen Gästen pro Jahr wurde der Komfort vor Ort weiter optimiert. Die Eröffnung eines eigenen Hotels mit über 200 Zimmern verlängert die Aufenthaltsdauer und sorgt für ein ganzheitliches Erlebnis. Zudem bietet das neue Welcome Center mit Lounge­bereich und Personal Shopping exklusive Services für unsere Gäste.

All diese Massnahmen haben die Outletcity von einem reinen Fabrik­verkauf hin zu einer einzig­artigen Lifestyle- und Shoppingdestination transformiert – ein Erlebnis, das weit über den klassischen Outlet-Besuch hinausgeht.

Wie positioniert sich die Outletcity Metzingen heute im inter­nationalen Wettbewerb der Premium- und Luxus-Outlets?
Die Outletcity Metzingen sticht im Bereich Outlet besonders durch ihre hohe Dichte an international bekannten Premium- und Luxus­marken hervor. Beispielsweise sind die Marken Alberta Ferretti, All Saints, Bottega Veneta, Breitling, CP Company, Dolce & Gabbana, Dr. Martens, Jil Sander, Kjus, Max Mara, Missoni, Miu Miu, Prada, Ferragamo, Valentino und Vilebrequin sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz einzigartig.

Wie hat sich die Zusammensetzung der Besucher über die Jahre verändert – und welche Rolle spielen heute Gäste aus dem Ausland?
Neben einem regionalen Kundenstamm konnten wir unseren Gästekreis in den vergangenen Jahren innerhalb Deutschlands, aber auch global stark ausbauen. Die Coronapandemie und die gesamtpolitische Situation brachten Veränderungen in der prozentualen Anteiligkeit der internationalen Gäste mit sich.

Wir erwirtschaften heute rund 40 % des Umsatzes mit Gästen aus dem Ausland und zählen pro Jahr rund 185 verschiedene Nationen bei uns vor Ort. Besonders beliebt ist die Outletcity Metzingen bei unseren geschätzten Gästen aus der Schweiz, China, den arabischen Golfstaaten, Südkorea, der Türkei, Indien und auch bei unseren weiteren Nachbarländern Österreich, Frankreich und Niederlande.

Metzingen liegt abseits der klassischen Touristenrouten. Wie schaffen Sie es dennoch, internationale Besucher in die Stadt zu holen?
Die Outletcity Metzingen ist längst ein fester Bestandteil vieler inter­nationaler Reiserouten, insbesondere für Gäste aus Asien und den Golfstaaten. Durch gezielte Kooperationen mit Reiseveranstaltern, Airlines und Tourismusorganisationen haben wir uns als Must-visit-Destination im Bereich Luxury Shopping etabliert. Unser Angebot geht weit über klassisches Einkaufen hinaus – wir schaffen ein Erlebnis, das ­Reisende bewusst und auch gerne in ihre Reise­planung integrieren.

Welche Bedeutung hat der Onlineshop für Ihr Geschäftsmodell – und wie gelingt es, die digitale und die ­stationäre Welt sinnvoll mit­einander zu verbinden?
Unser Onlineshop ermöglicht es uns, weit über die Grenzen von Metzingen hinaus präsent zu sein – insbesondere in Deutschland, der Schweiz und Österreich. Damit bieten wir unseren Kundinnen und Kunden ein nahtloses Shoppingerlebnis, unab­hängig vom Standort. Für unsere Markenpartner haben wir verschiedene Partizipationsmodelle inte­griert: Die Marke kann ihre Ware an uns verkaufen oder im Rahmen eines Marktplatz-Modells an unserer Plattform partizipieren. Dies schafft maximale Flexibilität und neue Vertriebsmöglichkeiten. Für unseren Kunden spielt das aber keine Rolle, er bekommt innerhalb von ein bis drei Werktagen seine gewünschten Produkte zugeliefert.

Das verbindende Element zwischen der Online- und der Offlinewelt ist unsere Outletcity App. Sie bietet exklusive Services, personalisierte Angebote und ermöglicht es unseren Kundinnen und Kunden, ihr Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg naht­los zu gestalten.

Was sind aktuell die grössten unternehmerischen Heraus­forderungen beim Management einer Marke wie der Outletcity?
Das Management einer Erlebnis­destination wie der unseren steht meines Erachtens vor mehreren ­zentralen Herausforderungen, die sowohl von brancheninternen Entwicklungen als auch von globalen Einflüssen geprägt sind:

1. Dynamik des Modemarkts
und der Retailbranche: Die Mode- und Einzelhandelsbranche befindet sich im Wandel – verändertes Kauf­verhalten, kürzere Trendzyklen; aber auch in puncto Bestand von Marken. So mussten wir etwa im letzten Jahr nach 22 Jahren unseren Marken­partner Esprit aufgrund dessen Insolvenz leider verabschieden.

2. Einfluss globaler Entwick­lungen auf Konsum- und Reise­verhalten: Geopolitische Unsicherheiten, wirtschaftliche Schwankungen und veränderte Reisegewohnheiten haben direkte Auswirkungen auf das Reiseverhalten der Menschen. Während einige Märkte wachsen, stagnieren andere oder schrumpfen gar. Unser Fokus liegt daher auf einer gezielten Diversifizierung der Gast­ansprache, verstärktem Service­angebot und der Nutzung digitaler Kanäle, um auch ausserhalb Metzingens starke Präsenz zu gewährleisten.

3. Erwartungen an ein modernes Shoppingerlebnis: Kunden suchen heute mehr als nur günstige Markenware – sie erwarten ein besonderes Einkaufserlebnis. Die Outletcity ent­wickelt sich daher zunehmend zur Lifestyledestination mit einer Kombination aus Shopping, Gastronomie, Hospitality und digitalen Services.

Wie sehen Ihre Wachstumspläne für die kommenden Jahre aus, etwa in Bezug auf neue Marken, ­zusätzliche Flächen oder strate­gische Partnerschaften?
Die Outletcity Metzingen ist aktuell nahezu vollflächig vermietet, dennoch bleibt Wachstum ein zentraler Bestandteil unserer Strategie. Unser Fokus liegt darauf, das Shoppingerlebnis kontinuierlich weiterzuentwickeln und neue Akzente zu setzen. Dabei sind wir stets in Gesprächen mit Premium- und Luxusmarken, um unser Portfolio weiter zu diversi­fizieren und unseren Gästen exklusive Einkaufsmöglichkeiten zu bieten. Auch wenn kaum freie Flächen verfügbar sind, prüfen wir kontinuierlich innovative Konzepte und Optimie­rungen, um Raum für neue Erlebnisse zu schaffen. Neue Marken, die neben anderen in diesem Jahr unseren Standort bereichern werden, sind Kapten & Son und die Kindermarke Name It. Der Begriff «erlebnisorientiertes Shopping» spielt dabei eine grosse Rolle – es geht um Emotionen, Exklusivität und besondere Momen­te. Deshalb setzen wir verstärkt auf «Money-Can’t-Buy-Events», die un­seren Gästen einzigartige Erleb­nisse bieten, die über den klassischen Outlet-Besuch hinausgehen.

Auch strategische Partner­schaften und Sponsoring sind massgeblich für den Erfolg – durch gezielte Kooperationen mit inter­nationalen Marken, Tourismus­anbietern und Lifestylepartnern stärken wir unsere Position als führende Shopping­destination Europas. Dabei wachsen nicht nur wir, sondern eine ganze Region und viele weitere Markt­teilnehmer gemeinsam.

Erlebnis und Aufenthaltsqualität scheinen eine immer wichtigere Rolle zu spielen. Wie setzen Sie das in Metzingen konkret um?
Wir schaffen eine einzigartige ­Mischung aus Lifestyle, Kultur
und exklusiven Services, die den ­Aufenthalt in Metzingen besonders und unvergesslich machen. Ein wichtiger Baustein dafür ist unser eigenes Hotel, das es unseren Gästen ermöglicht, ihren Aufenthalt zu verlängern und in der Outletcity noch intensiver zu geniessen. Gleichzeitig haben wir unser Welcome Center ausgebaut, das mit einem modernen Loungebereich und exklusivem Personal Shopping den Komfort und die Servicequalität weiter erhöht.

Auch kulturelle Angebote sind ein zentraler Bestandteil unserer Strategie – mit The Gallery, in der regelmässig wechselnde Ausstellungen stattfinden, verbinden wir Mode mit Kunst und schaffen so ein inspirierendes Umfeld für unsere Gäste. Hinzu kommt The Museum, das das Shoppingerlebnis mit einem kul­turellen Mehrwert bereichert.

Darüber hinaus setzen wir auf eine Vielzahl von Events, die den Aufenthalt noch aufregender machen: Konzerte, Sample Sales und Late Night Shopping bieten unseren Besuchenden aussergewöhnliche Einkaufserlebnisse, und temporäre Aufbauten sorgen immer wieder für neue Highlights. Kulinarische Erlebnisse spielen ebenfalls eine wichtige Rolle – in den verschiedenen Restaurants und Cafés vor Ort können unsere Gäste entspannen und sich stärken, was den Aufenthalt zusätzlich bereichert.

Was tun Sie heute, um sicher­zustellen, dass die Outletcity auch in zehn Jahren noch relevant und erfolgreich ist?

Um die Outletcity langfristig relevant und erfolgreich zu halten, setzen wir auf eine Kombination aus Gastzentrierung, Technologie und ein vielfältiges Rahmenprogramm. Wir investieren kontinuierlich in digitale Massnahmen, um das Einkaufs­erlebnis sowohl online als auch vor Ort stetig zu optimieren. Zudem stärken wir unsere Markenvielfalt und entwickeln neue Konzepte, die den Bedürfnissen zukünftiger Genera­tionen entsprechen. Durch eine enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern und der Community stellen wir sicher, dass die Outletcity auch in Zukunft ein attraktives Shoppingziel bleibt. Vor allem aber geht es um die Menschen hinter der Marke – wir sind mit Herz und Emotion bei der Sache, und dies versetzt Berge.

Regine Schöllkopf-Pinakidis ist CEO der Outletcity AG und hat Metzingen zu einer der führenden Luxus-Outlet-Destinationen Europas gemacht. Zuvor war sie in leitenden Positionen im Retail-Bereich tätig.

Fotos: Outletcity AG