Kylie Jenner sitzt an einem ­dunklen Holzesstisch mitten im Haus ihrer Mutter in Kalifornien und blättert durch einen Katalog voller Möglich­keiten für ihren nächsten Pop-up-
Store. Das jüngste Mitglied des Kar­dashian-Jenner-Clans muss sich entscheiden, wie es die Produkte s­eines Kosmetikunternehmens Kylie Cosmetics präsentieren will. Sie tippt mit einem silbrig glitzernden Nagel auf ihr schwarzes iPhone X und dreht den Bildschirm, um einen Verkaufsautomaten für Getränke zu zeigen. „Stellt euch diese Maschine vor – aber voller Lippenstift“, sagt Jen­ner. „Es muss dann wohl ein transparenter Automat sein, in dem man alle Farben sieht.“

Ein Leitfaden für den Kardashian-Planeten
Im Zentrum steht Kris Jenner, Mutter von fünf Töchtern (Kim, Kourtney, Khloe, Kendall und Kylie) sowie einem Sohn (Rob), von denen jeder mindestens ein Unternehmen hat – und natürlich eine beträchtliche Anzahl an Social-Media-Followern, einschliesslich insgesamt fast 500 Millionen Instagram-Followern.

Was ihre Halbschwester Kim Kardashian West für ihr Hinterteil tat, schaffte Jenner für volle Lippen. Und ebenso wie Kardashian West setzte ­Jenner ihr Vermögen ein, um sowohl ihren Ruhm als auch ihr Kapital zu steigern. Doch während Kim vor allem für Ersteres bekannt ist, hat sich Kylie auch in Sachen Geld bewährt – auf historische Art und Weise. Denn Jen­ner war bei Veröffentlichung dieses ­Artikels erst 21 Jahre alt, ist eine sehr junge Mutter (ihre Tochter Stormi wurde im Februar 2018 geboren) – und hat dennoch eines der einflussreichsten Kosmetik­unternehmen aller Zeiten auf die Beine gestellt. Kylie Cosmetics startete vor zwei Jahren mit einem 29 US-$ teuren Lippenkit, bestehend aus zusammenpassenden Lippen- und Lippenkonturenstiften. Seitdem hat Jen­ner mit den Verkäufen mehr als 630 Millio­nen US-$ verdient, alleine 330 Millio­nen US-$ im Jahr 2017. Selbst bei einer konservativen Berechnung – und ­unserem üblichen 20-prozentigen Abzug – schätzt Forbes ihr Unternehmen, das mittlerweile weitere Kosmetika wie Lidschatten und Concealer führt, auf fast 800 Millionen US-$. Und Jenner gehören 100 Prozent davon.

Hinzu kommen die Millionen, die sie mit Fernsehshows oder ­Produkten wie Puma-Schuhen und Kleidung in Kooperation mit dem kalifornischen Label PacSun verdiente; und 60 Millionen US-$ an (geschätzten) Dividenden nach Steuern, die sie von ihrem Unternehmen erhielt. So besitzt Jenner ein konservativ geschätztes Ver­mögen von 900 Millio­nen US-$, was sie zur jüngsten Person auf der diesjährigen Rangliste von „Americas Richest Self-Made Women“ (s. Seite 46) macht. Zum Vergleich: Forbes schätzt, dass die 37-jährige Kardashian West 350 Millionen US-$ besitzt. Doch Jenner schreibt nicht nur als Frau Geschichte. Ein weiteres Jahr ähnliches Wachstum vorausgesetzt, wird sie bald auch zum jüngsten Menschen aller Zeiten, der sich zum Self­made-Milliardär hochgearbeitet hat, und Mark Zuckerberg, der das Gleiche mit 23 Jahren schaffte, überholen.

Letztendlich stammt Jenners und Zuckerbergs Vermögen aus der gleichen Quelle: Social Media. „Soziale Medien sind eine grandiose Plattform“, sagt Jenner. „Ich habe einen direkten Zugang zu Fans und Kunden.“ Dieser Zugang und viel guter Geschmack machen die Grundlage von Jenners Geschäft aus. Ihr nahezu milliardenschweres Imperium besteht aus nur sieben Vollzeit- und fünf Teilzeit­beschäftigten. Produktion und Verpackung? Ausgelagert an Seed ­Beauty, einen privaten Hersteller im nahe ­gelegenen Oxnard, Kalifornien. Vertrieb und Lieferung? Ausgelagert an den Onlineshop Shopify. Finanzen und PR? Darum kümmert sich ­Mutter Kris Jenner. Kris übernimmt das eigentliche „Geschäft“ – im Gegenzug für eine zehnprozentige Managementprovision, die sie von all ihren Kindern bekommt. Aufgrund der minimalen Overhead- und Marketingkosten sind Kylies Gewinne überdimensioniert – und fliessen direkt in die Tasche der 21-Jährigen.

Im Grunde muss Jenner, um Geld zu verdienen, lediglich ihren Social-­Media-Auftritt pflegen. Fast stündlich geht sie auf Instagram und Snapchat, um Selfies mit Schmollmund zu ­posten, in denen sie zeigt, welche Kylie-Cosmetics-Produkte sie gerade trägt. Es mag verrückt klingen – bis man erkennt, dass sie über 110 Millionen Follower auf Instagram und Millionen mehr auf Snapchat hat, viele davon junge Frauen und Mädchen – ein gewaltiges Zielpublikum, wenn man Lippenprodukte verkauft. Darüber hinaus folgen ihrem Unternehmen auf Twitter noch mal 16,4 Millionen Menschen, ihr persönlich 25,6 Millionen. Die Strategie unterscheidet sich kaum von Donald Trumps anfänglichem Wahlkampf, als er hauptsächlich in Fernsehshows auftrat, provokante Tweets absetzte und gelegentlich eine Rede hielt. Wie Trump ist Jenner ein Produkt des ­Realityfernsehens – und beide haben verstanden, wie Ruhm genutzt werden kann. Denn die beiden sind genauso Marke wie Mensch, Ruhm ist in ihrer Welt ein anderes Wort für ­kostenloses Marketing. Und während Prominente diese Funktion in gewisser Weise schon immer nutzten, haben soziale Medien Bekanntheit zu einer Waffe gemacht, mit deren Hilfe ein Immobilienmogul Präsident der Vereinigten Staaten und eine 21-Jährige – aus einer fürs Berühmtsein berühmten Familie stammend – (bald) Milliardärin werden kann.

Der 532 Milliarden US-$ umfassende Markt für Schönheit und Kosmetik wurde aufgrund seiner beständig jungen Kundenbasis schon immer übermässig von Vorbildern (heute: Influencern) angetrieben. Wie bei Fast Fashion in der Modebranche tauschten die Konsumenten der Generation Z auch etablierte Marken (wie L’Oréal, Estée Lauder und Coty) zugunsten von schnell erhältlichen Produkten ein, die sie über soziale Medien entdeckten. ­Jenners massive und loya­­le Anhängerschaft machte sie in diesem Spiel zu einer Klasse für sich. Als jüngste Tochter von Kris und Caitlyn Jenner (der frühere Starathlet Bruce Jenner), Schwester von Supermodel Kendall Jenner und Halbschwester von Kim, Kourtney, Khloe und Rob Karda­shian, wuchs Kylie Jenner unter extremer Beobachtung auf: Die Reality­show„Keeping Up with the Kardashians“ wurde erstmals ausgestrahlt, als Jenner zehn Jahre alt war. Die Serie brachte sie auf die Fernsehbildschirme von mehr als 160 Ländern. Unter der Leitung ihrer Mutter Kris hatte jeder Spross ein eigenes Geschäftsfeld: von Mobile-Gaming (Kim) über Modeln (Kendall) bis hin zu Socken (Rob) – doch die Teenagerin Kylie fühlte sich verloren. „Ich hatte damit zu ­kämpfen, mein eigenes Ding zu finden“, so Jenner. Unter Anleitung ihrer Mutter begann sie, als Model zu arbeiten, und schnappte sich Werbeverträge vom britischen Label Topshop oder für Sinful Colors’ Nagellack. Jenner war – insbesondere, was ihr Aussehen betrifft – schon immer frühreif. „Ich trug ab meinem zwölften Lebensjahr Lidschatten“, sagt sie. „Ich entschied mich früh für Make-up, um mich sicherer zu fühlen.“ Sie lernte mit YouTube-Videos, sich zu schminken, und nahm jene Profis, die sie für Fernsehauftritte oder Fotoshootings schminkten, genau unter die Lupe. Jen­ner, die behauptet, sie sei wegen ihrer Lippen unsicher gewesen, entwickelte die Angewohnheit, Lippenstift über den natürlichen Umfang ihrer Lippen hinaus aufzutragen, um sie grösser erscheinen zu lassen. Im August 2014, im Alter von 17 ­Jahren, liess sie vorausschauend die Phrase „Kylie Lip Kits … for the perfect pout“ (Kylie Lippenkits ... für den perfekten Schmollmund) schützen – zwei Jahre, bevor sie ihr Unternehmen gründete.

Wie bei Schwester Kim, die mit einem Sextape Berühmtheit erlangte, startete Kylie Cosmetics mit einem Skandal. Bis 2014 war Jenners Erscheinungsbild ein gefundenes Fressen für die Boulevardpresse, da sich ihre Lippen zunehmend aufblähten. In den sozialen Medien veranstalteten Teenager die „Kylie Jenner Lip Challenge“ – eine virale Modeerscheinung, bei der sie ihre Lippen in ein Schnapsglas steckten und die Luft aussaugten. Im Mai 2015 gab Jenner zu, temporäre ­Lippenfüller zu haben – und nutzte die Aufmerksamkeit sofort.

„Ich sagte mir: Ich bin bereit, mein eigenes Geld zu machen. Ich möchte das nicht teilen“, erinnert sich ­Jenner. Sie verwendete 250.000 US-$ ­ihrer Einnahmen aus Modelaufträgen, um ein Unternehmen zu bezahlen, 15.000 Lipkits zu produzieren. Als Marketeer mit viel Intuition – wie übrigens der Grossteil ihrer ­Familie – verbrachte Jenner Monate damit, ihre Kits auf Instagram ­anzuteasen, um den Verkaufsstart dann über ­Social Media einen Tag vorab anzukündigen; am 30. November 2015. Ergebnis: Die Kits waren in weniger als einer Minute ausverkauft – Händler fingen an, das eigentlich 29 US-$ teure Produkt auf eBay für bis zu 1.000 US-$ anzubieten. „Bevor ich die Seite aktualisieren konnte, war alles ausverkauft“, sagt Jenner.

Hier kam Mutter Kris Jenner ins Spiel. Sie tendiert dazu, die grossen unternehmerischen Massnahmen ihrer Familie voranzutreiben. Um ein Unternehmen aufbauen zu können – statt eines einmaligen PR-Stunts –, enga­gierte sie im Dezember 2015 die E-Commerce-Plattform Shopify. Kylie Lip Kits wurde ab Februar 2016 als Kylie Cosmetics auf Shopify lanciert, diesmal mit 500.000 Stück Lipkits in sechs Farbtönen. Die Verkaufszahlen wuchsen und wuchsen. Im November 2016 machten die Bestellungen der Urlaubskollektion in nur 24 Stunden einen Wert von 19 Millionen US-$ aus. Ende 2016 verkaufte Jenners Unternehmen mehr als 50 Produkte für einen Umsatz von 307 Millionen US-$ – für ein Unternehmen, das noch nicht einmal ein Jahr alt war, erstaunlich.

Jenner fing an, im etablierten Handel zu experimentieren, etwa mit einer limitierten Kollektion für Topshop oder Pop-up-Stores in New York, Los Angeles und San ­Francisco; die Schlangen waren mehrere Häuserblocks lang. Doch warum die Mühe? Um die Shopify-Plattform zu nutzen, zahlt Jen­ner jährlich rund 480.000 US-$ sowie ­zusätzlich 0,15 Prozent ihre Umsatzes – ­Peanuts im Vergleich zu den Kosten, die durch die Bereitstellung solcher Mengen im physischen Einzelhandel entstehen würden. Die Produktion funktioniert ähnlich: Spatz Laboratories, ein Unternehmen, das seit Langem Kosmetikmarken mit eigenem Label in Oxnard und einem Aussenposten in Nanjing, China, produziert, stellt alle Kylie-Produkte her. Die Muttergesellschaft Seed Beauty kümmert sich auch um Verpackung, Versand­abwicklung etc. Insgesamt beschäftigen die Unternehmen mehr als 500 Menschen, nur um an den Produkten von Kylie Cosmetics zu arbeiten. Doch es geht um mehr als nur Volumen. Jenner macht sich nämlich das Know-how der Eigentümer (das mit Kris Jenner befreundete Geschwisterpaar John und Laura Nelson) zunutze, statt neue Methoden zu entwickeln. So kann Jenner innerhalb weniger Wochen neue Produkte für ihre trend­orientierte Fangemeinde vorstellen.

Im Hauptquartier von Kylie Cosmetics bereitet sich Kylie Jenner darauf vor, in ihren schwarzen Bentley zu steigen, um ihre fünf Monate alte Tochter abzuholen. „Vielleicht werde ich das Unternehmen eines Tages an Stormi weitergeben – falls sie will“, sagt Jenner, die sich vorstellen kann, „für immer“ an Kylie Cosmetics zu arbeiten – ein Weltbild, das eher einer ­naiven 21-Jährigen entspricht als einer (fast) milliardenschweren Mogulin (obwohl Jenner natürlich beides ist) – denn es scheint weit hergeholt, dass die Marke, deren Kunden hauptsächlich Frauen im Alter von 18 bis 34 sind, so lange überleben wird; vor allem bei einem Geschäftsfeld, das eng mit dem äusserst unbeständigen persönlichen Ruhm verknüpft ist – Stars verlieren die öffentliche Gunst oft rasch. Und das Wachstum von Kylie Cosmetics nimmt tatsächlich bereits ab: Nach einem Sprung auf 307 Millionen US-$ im Jahr 2016 stieg der Umsatz 2017 trotz der Einführung von 30 neuen Produkten nur um sieben Prozent. Forbes geht ­davon aus, dass der Umsatz mit Lipkits von rund 153 Millionen US-$ im Jahr 2016 im Jahr 2017 um 35 Prozent auf 99 Millionen US-$ gesunken ist. Dennoch, so Kris Jenner, seien die Umsätze in den ersten sechs Monaten 2018 „beträchtlich“ gestiegen – Forbes konnte dies nicht verifizieren.

Während Jenner die Idee eines Unternehmensverkaufs ablehnt, überlegt ihre Mutter – die im vergangenen Jahr geschätzte 17 Millionen US-$ Provision von ihrer Tochter erhielt – dies durchaus. „Das ist etwas, das wir uns ansehen wollen“, so Kris Jen­ner. Doch wer braucht einen Exit, wenn man so schnell Geld verdienen kann? Kylie Cosmetics ­erwirtschaftete bereits ­einen Netto­gewinn von 230 Millionen US-$. Und irgendwann dieses Jahr wird seine Besitzerin wohl einen Titel ­einnehmen, den Bill Gates und Mark Zuckerberg einst innehatten: den der jüngsten Selfmade-Milliardärin.

Dieser Artikel ist in unserer September-Ausgabe 2018 „Women“ erschienen.