Dass das Hamburger Karolinenviertel einst ein berüchtigter Pro­blembezirk und sozialer Brennpunkt war, lässt sich heute kaum mehr erahnen. Neben hippen Cafés hat sich auch ein beachtlicher Teil der Kreativszene der Hansestadt mittlerweile hier niedergelassen. Wer dabei nicht fehlen darf: eine Kreativagentur, die durch internationale Werbeauszeichnungen wie Cannes Lions oder den One-Show-Award immer wieder auffällt und sich auch selbst als einflussreichste ihres Schlags in ganz ­Europa sieht: Jung von Matt (JvM).

In der Glashüttenstrasse in vier – bald fünf – Gebäuden zu Hause, hat sich das Unternehmen in ehemaligen Fabriksgebäuden und Schlachthöfen ein kleines Imperium geschaffen. Seit 1991 ist hier der Hauptsitz der Agentur; die Gentrifizierung des Stadtviertels hat man miterlebt und mitgeprägt. „Kunden eine Lederjacke zur Verfügung zu stellen, wenn sie durch unser Viertel gehen wollten, war damals ein Standardservice von uns, da es auf den Strassen ziemlich rau zuging“, erzählt Peter Figge, CEO und Partner.

Jenes Unternehmen, dessen Logo – ein trojanisches Pferd – nach aussen hin ­Gerissenheit und Mut symbolisieren soll, wurde 1991 von dem deutschen Werber ­Holger Jung und dem Schweizer Jean-­Remy von Matt begründet. 1999 wurde die Agentur in eine nicht börsennotierte AG umgewandelt. Neun weitere Jahre sollten vergehen, bevor Figge mitten im Generationenwechsel 2010 als CEO und Nachfolger von Holger Jung dazustiess. Schon damals wurde die Entscheidung getroffen, die Agentur unternehmerisch weiterzuführen. Dies bedeutete, als ­Agenturgruppe mit weiteren Partnern zu ­agieren, die ihre eigenen Agenturen ­leiten. 2018 folgte mit dem Abtritt von Matts der nächste Umbruch: Die bereits gelebte Partnerstruktur wurde verstärkt, indem der bisherige Vorstand abgeschafft und von einem 14-köpfigen Team aus Beratern ergänzt wurde, die sich heute um Figge reihen. „Wir erbringen eine Vielzahl von Leistungen, die komplementäre Kompetenzen erfordern. Diese Vielfalt ist mit diesem Modell gegeben“, erklärt Figge. Das Loslösen der beiden Gründer und die Federführung Figges ist ­heute spürbar wie nie zuvor. Irgendwann könnten die beiden Schöpfer Jung und von Matt sogar gar keine Anteile mehr besitzen. Figges Revolution zeichnet sich laut ihm besonders durch eine stärker gelebte Internationalität aus.

1.200 Mitarbeiter in 10 Ländern

Ob BMW, Bosch, Huawei oder die Erste Bank und ­Sparkasse, aber auch Erotikversandhändler Eis.at und Burger King: Die Agentur arbeitet mit vielen grossen Marken zusammen. Auf die Frage, ob da noch Konkurrenzdruck aufkommt, erwidert Figge: „Natürlich ­spüren auch wir die Konkurrenz. Viele junge, talentierte Menschen gründen heute ihre eigenen Agenturen und Start-ups, wollen sich in eigenen Projekten verwirklichen und ihr eigener Chef sein. Solche Talente immer wieder für die Agentur zu begeistern ist eine sportliche Herausforderung.“

Peter Figge
... promovierte an der Universität Freiburg in der Schweiz in Business Administration, war ab 2005 CEO der Werbeagentur DDB Group und ist seit 2010 CEO der Werbeagentur Jung von Matt.

Die 2014 gegründete Jung von Matt Academy wählt jährlich 20 Menschen aus, die sich innerhalb eines Jahres weiterbilden und gleichzeitig direkt ins Berufsleben bei JvM einsteigen können. Figge, ein leidenschaftlicher Kommunikator, der sich das „Pingpong zwischen strategischer Planung und kreativen Ansätzen“ zur Aufgabe gemacht hat, ­promovierte an der Université de Fribourg in der Schweiz. In einem ­zweisprachigen Studium der Wirtschaftswissenschaften wählte er den Schwerpunkt Marketing und fokussierte sich auf das Thema „Kommunikation und Nachhaltigkeit“: Vor seiner Zeit bei JvM war Figge unter anderem CEO der deutschen DDB Tribal Group, einer Agentur innerhalb des Konzerns DDB worldwide.

Die Jung von Matt AG, ­welche Ende der 90er mit einem Börsengang liebäugelte, davon aber dann doch die Finger liess, um weiterhin „die Kreativität und das Produkt in den Mittelpunkt stellen zu können“, zählt heute alleine in der Hamburger Zentrale 550 Mitarbeiter. In insgesamt zehn Ländern ist JvM vertreten, darunter ­sind Büros in Österreich, Polen, Rumänien, Schweden, der Schweiz und der Slowakei sowie Ungarn und Tschechien.

Die Jung von Matt/­Tonghui-Agentur in Peking stellt zudem den ersten Schritt in Richtung ­China und Asien dar. „Die Resonanz in China ist sehr gut. Was die Digitalisierung und Technologien angeht, sind sie uns weit voraus; was Storytelling und das Beleben einer Marke angeht, können wir hingegen punkten.“ Insgesamt beschäftigt JvM 1.200 Mitarbeiter. Als laut Statista zweitgrösste Kommunikationsagentur Deutschlands (nach der Serviceplan-Gruppe) ­erzielte Jung von Matt 2018 einen Netto-Honorar­umsatz von 84,59 Millionen €. Die Marke, die es sich schon erlaubt hat, Angela Merkel in einer Sixt-Werbung die Haare zu ­Berge stehen zu lassen, für den Spruch „Geiz ist geil“ von Saturn verantwortlich ist und auch den im Internet viral gegangenen Edeka-Weihnachtswerbespot #heimkommen kreiert hat, feiert einen Höhenflug nach dem anderen.

Auch Rückschläge stoppten den Erfolg nicht. Dazu gehört unter anderem der Verlust des Grosskunden Mercedes-Benz 2015, der sich für einen Wechsel zu einer hauseigenen Agentur entschied – Holger Jung habe seinen Mercedes sogleich verkauft. Auch für ­sexistische Sujets kam Jung von Matt bereits in die Kritik: ­Edekas diesjährige Muttertagswerbung wurde in den sozialen Medien für veraltete Stereotype, die der Spot wiedergebe, in die Mangel genommen. Figge zeigt sich ­gelassen: Der Aufschrei sage viel über ­unsere Gesellschaft aus, denn ­tatsächlich wurde die gleiche Szenerie vice versa auch für den Vatertag produziert und nachgelegt. Darin ist eine Mutter beim alltäglichen „Erziehungskampf“ zu sehen, so, wie es bei der Muttertagsversion ein Mann war.

Frauenanteil in Führungsebene erhöhen, neue Werbekanäle erschliessen

Mutig zu sein und Risiken einzugehen rechnet Figge seinen Kunden hoch an. Denn auch selbst will man mutig und stets ­zufrieden weitermachen. Dazu gehört für Figge auch, die Führungsebene im Unternehmen weiblicher zu machen, denn momentan ist unter 15 Vorstandsmitgliedern mit Dörte Spengler-Ahrens nur eine Frau vertreten. „Dieses Thema beschäftigt uns zurzeit sehr. Uns ist klar: Der Frauenanteil im Partnerkreis muss erhöht werden“, so Figge.

In nächster Zeit werden neue Werbekanäle wie etwa die Streamingplattform für Gaming, Twitch, erprobt. Zu anderen Trends wie etwa der Zunahme von Influencern als Werbegesichter zeigt sich ­Figge skeptischer: Er berate seine ­Kunden strategisch und stelle dabei sicher, Nachhaltigkeit zu erschaffen. Insbesondere Mikroinfluencer in Kampagnen einzusetzen sieht Figge jedoch als eine sehr kurz­lebige Entscheidung: Wo sich dieser Personenkult hinentwickle, sei zu beobachten. Ein Leben nach Jung von Matt will sich Figge derweil nicht vorstellen: „Dafür macht mir das Ganze zu viel Spass. Und aktuell wüsste ich auch nicht, was mir besser gefallen könnte als die Arbeit bei Jung von Matt.“

Text: Chloé Lau
Foto: Yvonne Schmedemann

Der Artikel ist in unserer November-Ausgabe 2019 „Next“ erschienen.