Der Tequila-Markt befindet sich derzeit in einem bemerkenswerten Aufschwung: Im Jahr 2023 wurde der globale Tequila-Markt auf etwa 6,5 Mrd. US-$ geschätzt, und er zeigt noch beeindruckendes Wachstumspotenzial – Prognosen zufolge könnte der Markt bis 2028 auf über zehn Mrd. US-$ wachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 7 bis 8 % entspricht.

Ein Haupttreiber dieses Wachstums ist die steigende Nachfrage in den USA, dem grössten Absatzmarkt für Tequila: Im Jahr 2023 stieg der Konsum in den USA im Vergleich zum Vorjahr um etwa 10 %. Auch in Europa wächst der Tequila-Markt: Im Jahr 2023 stieg der Umsatz in wichtigen europäischen Märkten wie Grossbritannien, Deutschland und Spanien – wenn auch nicht so stark wie in Übersee. Besonders bemerkenswert ist das rasche Wachstum im Segment der Premium- und Super-Premium-Tequilas.

Eine dieser exklusiven Marken, die besonders boomen, ist die 1997 in Guadalajara gegründete Marke Clase Azul México. In den letzten Jahren konnte Clase Azul ein starkes Mitarbeiterwachstum verzeichnen; zum Grossteil in der Produktion in Mexiko. Das Herzstück jedes Clase-Azul-Tequilas sind die ausgewählten blauen Weber-Agaven, die in den fruchtbaren Böden des Hochlands von Jalisco gedeihen. Diese Agaven werden bis zu sechs Jahre lang kultiviert, bevor ihre Herzen, die sogenannten Piñas, in traditionellen Steinöfen für 72 Stunden gebacken werden.

Nach dem Backen werden die Piñas fermentiert und destilliert. Das Ergebnis wird mit frischem Quellwasser vermählt und dreifach gefiltert, um einen besonders reinen und aromatischen Tequila zu erhalten. Das Finale der Verarbeitung ist ebenso kunstvoll wie die Herstellung selbst: Die Tequilas von Clase Azul México werden in handgefertigte Flaschen abgefüllt, die von Mazahua-Kunsthandwerkern mit detailverliebten kulturellen Verzierungen versehen werden. Der Clase Azul Plata ist bekannt für seine kristallklare Reinheit und die erfrischenden Aromen von Kräutern und Zitrusfrüchten, während der Clase Azul Reposado durch seine achtmonatige Reifung in amerikanischen Eichenfässern eine elegante Bernsteintönung sowie komplexe Aromen von Karamell, Vanille und saftigen Früchten entwickelt. Beide Varianten werden von Fachjurys geschätzt, wie die Goldmedaillen bei der San Francisco World Spirits Competition und das Chicago Beverage Testing Institute belegen.

Als der Gründer Arturo Lomeli vor 27 Jahren aus Blue-Weber-Agaven, Wasser und Hefe experimentell seinen ersten Tequila zusammenmischte, hätte er nicht zu träumen gewagt, dass das Wachstum so mächtig ausfallen würde – und wohl auch nicht, dass er eines Tages einen Generalimporteur in Österreich haben würde. Dafür sind Leon Ahlers und Dejan Omorac zuständig: Im Jahr 2023 gründeten sie das Handelsunternehmen Spirituosity, das sich auf den Vertrieb und die Promotion von Premium-Spirituosen spezialisiert hat.

Beide stammen ursprünglich aus der Tech-Start-up- bzw. Immobilienbranche und entdeckten Clase Azul in den Beach Clubs auf Ibiza und Mykonos. «Wir kommen eigentlich aus einer anderen Welt, aber waren fasziniert von dem Produkt und wollten es in unsere Heimat bringen», sagt Ahlers. Ihre Entscheidung war jedoch kein Schnellschuss, sondern das Ergebnis intensiver Recherche und gründlicher Analyse des Produkts und des Markts. Neben der hohen Qualität des Inhalts war auch die Herstellung der Flasche ein wesentlicher Grund für den Import: «Clase Azul México strebt zunehmend an, alle Produktionsprozesse intern zu halten, von der Kartonage bis zur Deckel-Fabrikation. Diese Eigenständigkeit hat uns überzeugt», so Ahlers.

Dass der Konsum aufgrund der hohen Preise für den durchschnittlichen Spirituosentrinker nicht infrage kommt, stört die Generalimporteure nicht – auf ihrer Homepage ist die günstigste Flasche, der Clase Azul Plata, für 147 € zu erwerben, während sich am oberen Ende der Preisskala der Clase Azul Ultra Añejo für 3.200 € befindet. «Clase-Azul-Tequila ist ein Stück mexikanische Kultur, jede Flasche ist ein Unikat. Wem das bewusst ist und wen das interessiert, der kauft bei uns ein», sagt Ahlers.

Wie viele Flaschen im Jahr über die Theke gehen, möchte er nicht verraten. Er verweist lieber auf Statistiken, denn nicht nur in allen anderen Teilen der Welt, sondern auch in Österreich ist die Nachfrage nach hochwertigem Tequila in den letzten Jahren stark gestiegen. In den letzten eineinhalb Jahren hat die Kategorie Agave, zu der Tequila gehört, als Wachstumssegment besonders an Bedeutung gewonnen. «Relativ als Wachstumssegment ist die Kategorie Agave jetzt seit circa eineinhalb Jahren das stärkste Segment», so Ahlers. Die Daten bestätigen diesen Trend, da grosse Getränkehändler beginnen, eigene Fachmessen zu veranstalten, und sogar die erste B2C-Messe für Agave und Tequila ins Leben gerufen wurde.

Dieser Trend ist nicht nur auf zunehmende Verfügbarkeit und Vermarktung zurückzuführen, sondern auch auf eine wachsende Begeisterung bei Mixologen und Bartendern. «Wir sehen: Grosse Getränkehändler machen eigene Fachmessen zu den Themen. Es gibt jetzt auch zum ersten Mal eine B2C-Messe, wo man sich dem Thema Agave widmet. Es ist also eine richtige Driving Force», sagt Ahlers. Mixologen und Bartender sind besonders begeistert von den vielseitigen Möglichkeiten, die Tequila und andere Agavenprodukte sowohl «neat» wie auch in der Cocktailkreation bieten.

Das Interesse an Mezcal wird zunehmend differenzierter. Dies zeigt sich nicht nur in der wachsenden Zahl an Veranstaltungen und Fachmessen, sondern auch in der Art und Weise, wie Tequila in der Gastronomie und bei Geniessern wahrgenommen wird. «Wir arbeiten in Österreich mittlerweile mit fast allen Michelin-Stern-Restaurants zusammen. Einige haben massgeschneiderte Gerichte, die mit Clase Azul begleitet werden. Es gibt wirklich eine beeindruckende Raffinesse, die man aus der Agave herausholen kann.»

Ahlers betont ferner, dass dieser Wandel auch zu einer tiefergehenden Auseinandersetzung mit der Tradition und dem Herstellungsprozess von Tequila geführt hat. «Das Verständnis von Tequila – und wir meinen, wir haben vielleicht auch einen kleinen Beitrag dazu geleistet – entfernt sich von diesem Salz-Zitrone-Party-Gedöns zu: ‹Da gibt es eigentlich ein ganzes Universum, das man erforschen kann.›»

Für die meisten Kunden spielt klarerweise auch das Design eine grosse Rolle – denn wer Clase Azul kauft, investiert nicht nur in erstklassigen Tequila, sondern auch in handgefertigte Kunstwerke, die als Schmuckstücke eine gute Figur abgeben. «Die leeren Clase-Azul-Flaschen sind viel zu schön, um einfach entsorgt zu werden. Viele Kunden verwandeln sie in Vasen, Kerzenhalter oder andere kreative Upcycling-Projekte», erzählt Ahlers. Manche werden besonders kreativ und belassen sie nicht nur als Dekorationsstücke: «Es gibt auch Leute, die Lampen aus den Flaschen entwerfen», so Ahlers weiter. «Es gibt sogar einen Sekundärmarkt für die gebrauchten Flaschen», so Ahlers. Ein Blick auf den Online-Marktplatz Willhaben zeigt, dass eine Flasche Clase Azul Reposado, in die eine Glühbirne gesteckt und der ein schlichter Lampenschirm aufgesetzt wurde, für 149 € angeboten wird. Ob einem so etwas gefällt, ist am Ende des Tages Geschmackssache.

Die Marke Clase Azul México wurde 1997 von Arturo Lomeli in Guadalajara, Mexiko, gegründet. Seit 2023 tritt das Handelsunternehmen Spirituosity als Generalimporteur für Österreich auf.

Fotos: Clase Azul México