Dunkle Wolken ziehen über den Himmel, vereinzelt bricht die Sonne durch und es weht ein kühler Wind, als wir uns am Rand eines Feldes in La Chaux-de-Fonds zum Interview einfinden. Hier, inmitten des sogenannten Watch Valley – des Jurabogens, in dem die Schweizer Uhrmacherei seit Jahrhunderten verwurzelt ist und welt­bekannte Uhrenmarken wie TAG Heuer und Omega ihren historischen Ursprung haben –, steht eine Anlage, die für ebendiese Industrie wegweisend sein könnte: der erste industrielle Solarofen der Schweiz.

Gemeinsam mit dem Cleantech Panatere hat CEO und Mitgründer Nicolas Freudiger mit seiner nach­haltigen Uhrenmarke ID Genève damit eine Technologie in Betrieb genommen, mit der Stahlabfälle bei 1.500 °C durch konzentriertes Sonnenlicht geschmolzen und regeneriert werden können – komplett ohne fossile Brennstoffe. Das Material stammt dabei aus der Um­gebung. «Normalerweise werden solche Produktionsreste oft über weite Wege transportiert und landen in globalen Materialströmen. Wir versuchen, das lokal zu halten. Wir wissen, woher das Material kommt, wer es gesammelt hat und wie es verarbeitet wird. Das ist gerade für die Uhrenindustrie interessant, weil sie sehr kleine Mengen verarbeitet, aber extrem hohe Qualitätsanforderungen hat», so Freudiger. Im Prinzip funktioniert der Solarofen wie eine Lupe: Das Sonnenlicht wird konzentriert und direkt auf den Reaktor gelenkt. Dort entsteht genügend Hitze, um Metall einzuschmelzen. Dadurch weist der aufbereitete Stahl einen um 165-mal geringeren CO2-Fuss­abdruck auf als es bei herkömmlichen Stahlschmelzverfahren der Fall ist. Das Ergebnis wird für das Gehäuse der ID-Genève-Uhren verwendet.

Doch dabei bleibt es bei Freudiger nicht: Weil Kreislaufwirtschaft Grundprinzip von ID Genève ist, arbeitet das Unternehmen im eigenen ID Lab mit derzeit zehn verschiedenen Partnern wie Notpla an heimkompostierbaren Verpackungen aus Algenbiomasse, mit Morphotonix an Zifferblättern mit Nano-Imprinting-Technologie oder setzt mit Nisiar auf ein Material aus Traubenresten als Alternative zu tierischem Leder. Laut eigener Angabe wandern bis zu 50 % des Umsatzes in diese Partnerschaften. Auf das Produkt bezogen bedeutet das, dass 73 % der Uhren, 75 % der Armbänder und 96 % der Verpackungen aus sekundärem oder erneuerbarem Material bestehen. Für das Modell «Circular S» erreicht ID Genève insgesamt eine CO2-Reduktion von 54 % im Vergleich zu einem vergleichbaren Modell aus Standard-Edelstahl. Zudem legt ID Genève grossen Fokus auf die Transparenz der Lieferketten – daher sind auf der Webseite alle Lieferanten, mit denen das Unternehmen in puncto Komponenten, Materialien oder Prozessen zusammenarbeitet, einsehbar. Zudem teilen 90 % der Lieferanten Umweltdaten; bis Ende 2026 sollen gar die Lieferanten der Lieferanten einsehbar sein. Auch hier geht es nicht nur darum, Materialien besser zu beschaffen, sondern auch darum, zu fragen, welche Materialien überhaupt verwendet werden sollen. Als Folge dessen verzichtet ID Genève bisher auf Gold und Edelsteine. Begründet wird dies mit Problemen entlang der Lieferketten: Menschenrechtsverletzungen, Umweltzerstörung, mangelnde Rückverfolgbarkeit oder illegaler Handel. Und nicht zuletzt bezeichnet sich ID Genève als einzige Schweizer Uhrenmarke mit einer B-Corp-Zerti­fizierung (diese erhalten Unternehmen, die von der unabhängigen Organisation B Lab auf soziale und öko­logische Verantwortung, Transparenz und Unternehmensführung geprüft wurden, Anm.) und will die gesamte Branche bei der Transformation mitnehmen. Deshalb ist das Unter­nehmen Mitglied im WE Watchmaking Eco­design Consortium, das ökologische Standards und ­Methoden für die Schweizer Uhrenindustrie entwickeln will.

Dass CEO Freudiger sich damit nicht den leichtesten Weg ausgesucht hat, liegt auf der Hand: «Es wäre einfacher gewesen, pro verkaufter Uhr einen Baum zu pflanzen. Dagegen ist nichts einzuwenden, aber wir wollten tiefer gehen: in die Materialien, die Wert­schöpfungskette, die Prozesse. Das kostet Zeit, Energie und Geld.» Doch es ist ein Weg, der ihm am Herzen liegt und von dem er ausgeht, dass er wegweisend für eine ganze Industrie sein wird. «Für uns war klar, dass wir nicht einfach eine ­weitere Luxusmarke schaffen wollten. Wir wollten die Uhrenindustrie als Plattform nutzen, um über Materialien, Kreislaufwirtschaft und ökologische Trans­formation zu sprechen. Luxus hat enorme Strahlkraft. Wenn diese Branche nachhaltige Lösungen sichtbar macht, kann das auch andere Industrien inspirieren.»

Die Schweizer Uhrenindustrie ist nach wie vor ein globales Schwergewicht: 2024 exportierte sie Uhren im Wert von rund 26 Mrd. CHF. Gleichzeitig gingen die Exporte nach drei Wachstumsjahren erstmals wieder zurück – ein Zeichen dafür, dass auch der Luxusuhrenmarkt nicht losgelöst von wirtschaftlicher Unsicherheit, veränderten Konsumgewohnheiten und steigendem Wettbewerbsdruck funktioniert. Besonders im Einstiegs- und mittleren Preissegment spürt die Branche laut dem Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie eine stärkere Konkurrenz; widerstandsfähiger bleibt vor allem das obere Luxussegment. Laut Schätzungen von Morgan Stanley und Luxe Consult bleibt Rolex mit Abstand die grösste Schweizer Uhrenmarke, mit einem geschätzten Umsatz von rund 11 Mrd. CHF und einem Markt­anteil von rund 33 % (siehe auch Infografik S. 42). Mit Blick auf das Thema Nachhaltigkeit wurden 2023 im WWF Watch and Jewellery Report bekannte Luxusuhrenmarken auf Themen wie Nachhaltigkeitsstrategie, Klimaschutz oder Rückverfolgbarkeit untersucht – keine Marke wurde in den höchsten Kategorien eingestuft, jedoch lag die Mehrheit im oberen Mittelfeld, während Patek Philippe als einzige Marke als «non-transparent» betitelt wurde. Bain & Company spricht in seiner aktuellen Analyse von ­einem Markt «in transition»: Wachstum ist weiterhin möglich, doch Marken müssen sich stärker neu erfinden und ihre Relevanz schärfen. Übersetzt für die Uhren­industrie bedeutet das: Exklusivität allein reicht nicht mehr. Genau hier setzt ID Genève an und sieht in seinem Tun eine Weiterentwicklung des Luxusverständnisses: «Ein kleinerer Teil (der Kunden, Anm.) kommt primär wegen der Nachhaltigkeit. Die Mehrheit interessiert sich für das Produkt, die Geschichte, die Innovation. Genau das ist spannend: Nachhaltigkeit kann Teil der Begehrlichkeit werden», so Freudiger – und weiter: «Für uns geht es um Rückverfolgbarkeit, Transparenz und Verantwortung. Wenn man sagen kann, woher das Material kommt, wie es verarbeitet wurde und warum es eine bessere Alter­native ist, entsteht eine neue Form von Wert.»

Heute zählt ID Genève neun Mitarbeitende und ist längst über den Schweizer Markt hinaus sichtbar. Das Unternehmen arbeitet mit ausgewählten Retail-Partnern und Boutiquen zusammen, unter anderem in Nahost, in New York, London und Paris. Produziert wird in Zusammenarbeit mit spezialisierten Partnern aus der Schweizer Uhrmacherei; das Unternehmen selbst hat seinen Sitz in Genf. Pro Jahr verkauft ID Genève rund 1.000 Uhren. Freudiger setzt bewusst auf kontrolliertes Wachstum: «Wichtig ist, dass wir Qualität, Rückverfolgbarkeit und Glaubwürdigkeit behalten.» Die Preise bewegen sich je nach Modell im mittleren vierstelligen Bereich: Die aktuelle «Circular S»-Kollektion startet etwa bei 4.440 CHF.

Nicolas Freudiger wuchs in Genf auf, die Leidenschaft für die Branche entstand bereits früh: Während der Schulzeit stand für ihn und seinen Freund aus Kindheitstagen Cédric Mulhauser fest, dass sie eines Tages eine eigene Uhrenmarke gründen wollten. «Wir haben sogar über Namen nachgedacht, die unsere beiden Namen kombiniert hätten. Später haben wir dann gemerkt, dass es schon andere Leute mit ähnlichen Ideen gab. Das war auch eine wichtige Erkenntnis: Eine Idee allein reicht nicht – entscheidend ist die Umsetzung.» Mulhauser tauchte früh in die Welt der Uhrmacherei ein, Freudiger selbst sammelte zunächst Erfahrungen ausserhalb der Branche: Nach seinem Studium an der EHL in Hospitality Management und Stationen im Marketing bei Chronoswiss und LVMH sowie Nestlé fand er sich für mehrere Jahre bei Coca-Cola als Digital- und E-Commerce-Manager wieder. Ganz losgelassen hat ihn sein Kindheitstraum jedoch nie: «Für mich war das immer faszinierend – die Menschen, die Mechanik, die Präzision, die ganze Welt rund um die Uhrmacherei.» Immer wieder nahm er sich frei, um während der Baselworld (ehemalige Uhren- und Schmuckmesse) auszuhelfen und sein Netzwerk in der Branche zu pflegen. «Für mich war das wie Ferien», sagt er rückblickend. «Die schönste Zeit des Jahres war, wenn alle in Basel zusammenkamen.» Irgendwann stand er vor der Entscheidung, seine Konzernkarriere weiterzuverfolgen oder den alten Traum ernst zu nehmen: «Ich hatte das Gefühl, dass ich mit einem eigenen Projekt und einer klaren Vision mehr bewirken kann», so Freudiger.

2020 wagte er schliesslich gemeinsam mit Mulhauser und dem Lausanner Designer Singal Depéry den Schritt in die Selbstständigkeit. Während Mulhauser die Uhrmacher-Expertise einbrachte und Depéry den gestalterischen Part übernahm, sieht sich Freudiger als Generalist, der Geschäft, Marke und Vision zusammenführt. ID Genève startete schliesslich mitten in der Pandemie; unter anderem mit einer Crowdfunding-Kampagne auf We make it, einer Crowdfunding-Plattform der Schweiz für kreative Ideen, Kulturprojekte und innovative Produkte. «Es war herausfordernd, aber auch eine Chance», so Freudiger. Ursprünglich dachte er den Launch mit seinem Team international, doch als die Welt stillstand, fokussierte sich das Team erst einmal auf die Schweiz: Statt grosser Events gab es kleinere Begegnungen in Lausanne, Bern und Basel; pandemiebedingt teilweise mit maximal fünf Personen. Gerade dadurch sei mehr Zeit für persönliche Gespräche entstanden: «Wir konnten mehr Qualitätszeit mit den Menschen verbringen», sagt Freudiger.

2023 stieg schliesslich Leonardo DiCaprio als Investor bei ID Genève ein – ein prominenter Name, der zur internationalen Sichtbarkeit der Marke beitrug, aber für Freudiger mehr ist als ein klassischer Celebrity-­Effekt: «Er ist Investor, nicht einfach Botschafter», betont Freudiger. Es geht darum, die Marke gemeinsam weiterzuentwickeln. Als wir mit Freudiger sprechen, steht ID Genève bereits vor der nächsten Finanzierungsrunde: Rund sechs Mio. CHF sollen aufgenommen werden, auch DiCaprio wird sich laut Freudiger erneut beteiligen. Mit dem Kapital will das Team vor allem die internationalen Partnerschaften stärken, die in den vergangenen Jahren aufgebaut wurden. Gleichzeitig sollen lokale ­Strukturen entstehen, die das Wachstum der Marke langfristig tragen. Und Freudiger bleibt überzeugt, dass Nachhaltigkeit kein Trend ist: «Die ökologischen Herausforderungen verschwinden nicht. Es kann Rückschläge geben; vielleicht wird es erst schwieriger, bevor es besser wird. Aber langfristig wird das Thema bleiben und sogar wichtiger werden.» Mit ID Genève will er dabei nicht mit dem Finger auf andere zeigen, sondern beweisen, was möglich ist: «Wir versuchen, die Branche zusammen­zubringen und Diskussionen anzustossen. Es geht darum, neue Materialien, Prozesse und Partnerschaften zu ­testen, schnell daraus zu lernen und zu prüfen, was skalierbar ist.» In zehn Jahren sieht er ID Genève daher nicht nur als Uhrenmarke, sondern als Plattform für neue Formen von Luxus, Materialien und Verant­wortung. Oder anders gesagt: als Beweis dafür, dass Kreislaufwirtschaft, ökologische Innovation und hochwertige Uhr­macherei zusammenpassen – und nicht zuletzt dafür, dass auch eine kleine, junge Marke Impulse setzen kann, die über die eigene Branche hinausgehen.

Fotos: Claudio Dino Zingarello