Gaming wandelt sich aktuell von einer ein­fachen Akti­vität zu einem allumfassenden und fesselnden Erlebnis, das die Spieler auf verschiedenen Ebenen anzieht. Ein bemerkenswertes Beispiel dafür ist das Konzert von Travis Scott in „Fortnite“ im April 2020, das von zwölf Millionen Menschen gleichzeitig gesehen wurde.

So hat sich der Markt für Gaming-Video­inhalte zu einer lukrativen Branche entwickelt, mit einem Wert von 10,81 Mrd. US-$ im Jahr 2021, der laut Brand Essence Research bis 2028 auf 44,76 Mrd. US-$ steigen soll. Im Einklang
mit diesem Trend hat die Spieleabteilung von Microsoft (Xbox) 2020 die Kampagne „Birth of Gaming Tourism“ ins Leben gerufen, die darauf abzielt, den Spielern ein neues Motiv für den Kauf von Spielen zu geben: virtuelle Reisen.

Spieletourismus ist, wie der Name schon sagt, ein Hybridmarkt aus den Welten der Videospiele und des Tourismus. Der Begriff kann auf zweierlei Weise verstanden werden: Als Spieletourist kann man physische Hotspots wie den Tokioter Stadtteil Akihabara besuchen, wo es zahlreiche Spielhallen und -geschäfte gibt; an­dererseits kann man heutzutage als In-Game-Tourist in virtuelle Welten aus be­liebten Videospielen eintauchen.

Im Jahr 2020 wurde die Kampagne „Birth of Gaming Tourism“ auf der Messe „Destinations: The Holiday & Travel Show“ in der Londoner Olympiahalle vorgestellt. Die Kampagne umfasste einen Tourismusstand, an dem die Besucher Spielwelten erkunden und die ersten Exemplare des „Rough Guide to Xbox“ ansehen konnten – als erster Gaming-Reiseführer enthält dieser detaillierte Informationen über die Welten mehrerer Xbox-Spiele (darunter „Anthem“, „Metro Exodus“, „Assassin’s Creed Odyssey“ und „Shadow of the Tomb Raider“), die von der Geschichte, Geografie und bemerkenswerten Sehenswürdigkeiten der Spielwelten bis hin zu praktischen Tipps reichen, wie zum Beispiel die besten Routen und die beste Zeit, um bestimmte Orte zu besuchen.

Microsoft ist führend in der Gaming-Indus­trie, nicht nur durch seine Xbox-Konsole und Gaming-Software, sondern auch durch strategische Übernahmen wie die des Spieleherstellers Activision Blizzard im Jahr 2022. In der offi­ziellen Erklärung von Microsoft zum 68,7-Mrd.-US-$-Deal wurde das Ziel hervorgehoben, Spiele für jeden auf jedem Gerät zugänglich zu machen. Die Schaffung eines weiteren Grundes, Spiele zu kaufen, diente demselben Ziel: den Kundenstamm zu erweitern und das Engagement der Nutzer zu erhöhen.

Microsoft war sich in diesem Moment nicht bewusst, dass die Kampagne zu einem günstigen Zeitpunkt gestartet wurde, da die Touristen schon bald von dem frustriert sein sollten, was ein Spieltheoretiker „Zug der Natur“ nennen würde: Im Jahr 2020 kam der globale Touris­mus schlagartig zum Stillstand. Die Reise- und Beherbergungsbranche hatte vor dem Ausbruch der Pandemie mit 10,3 % bzw. 9,6 Billionen US-$ einen erheblichen Beitrag zum weltweiten BIP geleistet, aber mit der Pandemie gingen die in­ternationalen Touristenankünfte weltweit um 71 % zurück (nach Angaben des World Travel and Tourism Council und der Welttourismus­organisation der Vereinten Nationen).

Im Jahr 2022 erholte sich der Tourismussektor deutlich, aber nicht vollständig. Die Zahl der internationalen Touristenankünfte verdoppelte sich gegenüber dem Vorjahr und überstieg 900 Millionen, aber diese Zahl lag immer noch bei nur 63 % des Niveaus vor der Pandemie. Der Rückgang aufgrund dieser weitgehend unvor­hergesehenen Entwicklung hat den digitalen Tourismus und damit auch den Spieltourismus auf die weltweite Agenda gesetzt.

Die Gaming-Industrie erwirtschaftete im Jahr 2021 175,8 Mrd. US-$, diese Zahl stieg im Jahr 2022 auf 184,4 Mrd. US-$ (mit 3,2 Milli­arden Spielern weltweit, laut Newzoo). Diese Zahlen deuten darauf hin, dass sich für den Tourismussektor neue Möglichkeiten ergeben könnten, aus der Beliebtheit von Spielerlebnissen Kapital zu schlagen. Der Start des „Rough Guide to Xbox“ und die Kampagne „Birth of Gaming Tourism“ waren ein Schritt in diese Richtung. Letztere bietet die Möglichkeit, die wachsende Nachfrage nach holistischen spiel­bezogenen Erlebnissen zu befriedigen und einen neuen Markt anzusprechen – für die, die eindringliche und fesselnde Erfahrungen suchen.

Hetu Negri war Teil des Kreativteams dieser Kampagne und einer der Copywriter. Negris Aufgabe war es, die Probleme der Kunden zu lösen, indem er mit dem Team von Kreativen zusammenarbeitet, um Marketingmaterial zu erstellen und überzeugende Botschaften zu verfassen. Im Jahr 2020 war er Teil der Krea­tivagentur McCann London, deren Kunde die Marke Xbox war, und die Aufgabenstellung bestand darin, die Kundenbasis für die leis­tungsstarke Konsole Xbox One X Enhanced zu ­er­weitern. „Unser Ziel war es, ein Mainstream­­pub­likum anzusprechen, das sich zuvor nicht für Spiele interessiert hatte“, erinnert sich Negri. „Während Gamer bereits Xbox-Konsolen kauften, mussten wir andere, die nicht an Prozessoren oder Grafiken interessiert waren, erst vom Pro­dukt überzeugen.“

Die Gaming-Tourismus-Kampagne war eine optimale Gelegenheit, um die Fähigkeiten der Xbox-One-X-Enhanced-Konsole zu präsentieren, da sie mit mehreren Funktionen ausgestattet ist, die sie für immersive Reiseerlebnisse gut geeignet macht. Die Konsole weist leistungsstarke Hardware und fortschrittliche Grafik­funktionen auf, hochwertige Audioqualität und Unterstützung für den HDR-10-Standard; all das ermöglicht es den Spielern, virtuelle Reiseziele zu erleben, die denen im echten Leben bereits sehr ähnlich sind.

Die Kampagne wurde zunächst in 29 Ländern lanciert und erreichte eine viermal so hohe Rücklaufquote wie der Durchschnitt, mit einem Engagement von 67 % (laut Cresta, einer Organisation für kreative Standards). Negri merkt an, dass die Sichtbarkeit der Kampagne grösstenteils auf die Pandemie zurückzuführen ist: „Es war in gewisser Weise augenöffnend, denn vor­her war der Spieltourismus etwas, das futuristisch aussah. Aber als die Pandemie ausbrach, wurde er zur Realität.“

Die Gamingbranche weist eine gewisse Volatilität auf. Microsofts Einnahmen aus Xbox-Inhalten und -Diensten im letzten Quartal 2022 zeigen einen Rückgang von 12 % im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr. Der Jahresbericht für 2021 weist jedoch einen Anstieg von 23 % gegenüber dem Geschäftsjahr 2020 aus. Schätzungen zufolge hat die Xbox ausserdem mit ihren Hardware-­Verkaufszahlen zu kämpfen. Paul Tassi, der im Februar 2023 für Forbes US darüber schrieb, berichtet, dass von der Xbox One schätzungsweise zwischen 51 und 58 Mil­lionen Einheiten verkauft wurden. Zum Vergleich: Die Playstation 4 hat sich rund 117 Mil­lionen Mal verkauft.

Aufgrund der Entscheidung von Microsoft, keine genauen Verkaufszahlen für Xbox-Kon­solen und die Einnahmen der Spielesparte zu veröffentlichen, sind die Gründe für den Rückgang der Xbox-Hardwareverkäufe schwer zu ermitteln. Die Xbox-2020-Kampagne spiegelt jedoch den Trend in der Gamingbranche wider, die Nutzerbindung über die Hardware zu setzen. Sony zum Beispiel hat 2021 angekündigt, seine Hardware zugunsten von Spielen, Medien und Dienstleistungen zu vernachlässigen. Xbox reagierte auf diesen Trend nicht nur, indem es sich mittels Marketing als Reisemarke positionierte, sondern auch mit seinem Abonnement­dienst Game Pass, der Nutzern gegen eine monatliche Gebühr Zugang zu einer breiten Palette von Spielen bietet und im Januar 2022 über 25 Millionen Abonnenten zählte.

Mit den fortlaufenden technologischen Fortschritten wird die Verschmelzung von erlebnisbasierten Diensten voraussichtlich weitergehen, da die zunehmende Nutzung von AR und VR immersive Erfahrungen ver­bessert und leichter zugänglich macht. Die Auswirkungen dieser Entwicklungen auf unser soziales Leben sind weit­gehend ungewiss, aber Verständnis für die Beweggründe und potenziellen Folgen ist entscheidend, um die Zukunft des menschlichen Strebens zu verstehen, vorher­zusagen und zu regulieren.

Hetu Negri ist derzeit Senior Creative bei AMV BBDO und stammt ursprünglich aus Buenos Aires. Er verfügt über mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in der Werbung und hat bei Agenturen in Argentinien, Spanien und dem Vereinigten Königreich gearbeitet. Seine Arbeit wurde auf internationalen Festivals wie Cannes Lions, D&AD, The One Show, Clio, Eurobest und LIA sowie bei den Andy Awards ausgezeichnet.

Foto: Hetu Negri, Bildbearbeitung: Katharina Dobiass