Als Emma Chamberlain 2017 ihren Youtube-­Kanal startete, hatte sie nicht die Absicht, ein ­Internetphänomen zu werden – geschweige denn, die Multimedia-Mogulin, die sie heute ist. Aber durch Hunderte von Videos hat sich die 22-jährige Content-Erzeugerin und Influencerin vor den Augen der Zuschauer verändert: von ­einem „Pulling an All-Nighter“-Teenager zu ­einer ­anspruchsvollen Reise- und Mode­dokumentarfilmerin, die uns erklärt: „We All Owe the Dollar Store an Apology“.

Ihr Vlogging der letzten sieben Jahre hat Chamberlain zu einer der einflussreichsten Influencerinnen ihrer Generation gemacht. Mit mehr als zwölf Millionen Abonnenten auf Youtube und 15 Millionen Followern auf Instagram verdiente sie im vergangenen Jahr laut Forbes-Schätzungen rund 20 Mio. US-$. Ihr Ruhm bringt ihr Möglichkeiten ausserhalb der sozialen Medien: Sie war das Gesicht von Louis Vuitton, Lancôme und Cartier sowie anderer Luxusmarken, die sich vom „Emma-Versum“ angezogen fühlten.

Obwohl Chamberlain in letzter Zeit in ­einer anspruchsvollen Welt lebte, hat sie sich irgendwie ihre Rolle als Mädchen von nebenan bewahrt. Auch wenn die meisten ihrer Follower niemals Modenschauen in Mailand und Paris besuchen oder ihre Vorbereitungen für die berühmte Met Gala in New York dokumentieren werden, ist Chamberlains Authentizität genau das, wonach sich die Generation Z sehnt.

Diese Verbundenheit zu ihrer Generation, ­zusammen mit ihrer riesigen Fangemeinde, nutzt sie, um ihr Start-up Chamberlain Coffee zu skalieren. „Ich bin ein Heim-Barista, genau wie der Rest von uns“, sagt Chamberlain, die Teil der Forbes 30 Under 30-Liste 2021 ist. „Kaffee kann oft sehr einschüchternd wirken – was mich inspirierte, war die Frage, wie ich eine Marke schaffen kann, die trotz dieses Gefühls funktioniert.“

Chamberlain Coffee wurde 2019 mithilfe von UTA Ventures (United Talent Agency) gegründet und hat 15 Mio. US-$ an Finanzmitteln von Investoren wie Blazar Capital und Volition Capital eingesammelt. Die Produkte reichen von Kaffeesatz über Matcha-Pulver bis hin zu kürzlich eingeführten trinkfertigen Latte macchiatos in Dosen. Von 2022 bis 2023 hat sich der ­Umsatz des Unternehmens nahezu verdoppelt; Forbes schätzt, dass es letztes Jahr sieben Mio. US-$ ­waren. „Ich war schon immer vom Produkt ­Kaffee besessen“, sagt Chamberlain, „also hatte ich diese Vision und dachte: ‚Hoffentlich bin ich qualifiziert genug dafür.‘“

Chamberlain wuchs in der San Francisco Bay Area auf. Im Sommer vor ihrem ersten Jahr an der Highschool kämpfte sie mit ihrer seelischen Gesundheit und hatte gerade ihre Fahr­prüfung nicht bestanden (was die Situation nur noch schlimmer machte), also startete sie als „Fluchtweg“ einen Youtube-Kanal. Sie begann mit Videos über Mode und Schönheit, die sie als „primitiv und ordentlich“ bezeichnete, wurde dieses Stils aber schnell überdrüssig und beschloss, eine Plattform zu schaffen, die das Publikum auf eine neue Art und Weise unterhalten sollte.

„Damals war es mein Hauptziel, lustig zu sein. Es wurde für mich zu dieser Kunstform“, sagt Chamberlain. Sie fragte sich: „Wie kann ich das Alltägliche so interessant wie möglich machen?“ Schon bald entwickelte sie ihren charakteristischen Bearbeitungsstil – viele schnelle Schnitte, Zoom-ins, Warp-Filter und Voiceovers; das Filmmaterial konnte sie bequem von ihrem Bett aus kommentieren. Im Jahr 2018, ein Jahr nachdem sie (über ein Youtube-Video) bekannt gab, dass sie die Highschool abgebrochen hatte, erreichte Chamberlain eine Million Abonnenten, zog alleine nach Los Angeles und begann mit dem Aufbau eines Teams, um ihre Karriere auf die nächste Stufe zu heben. 2019 wurde sie zur Louis-Vuitton-Show auf der Paris Fashion Week eingeladen und startete ein Jahr später den Podcast „Anything Goes“, der ihr einen Mehrjahresvertrag mit Spotify einbrachte.

Jetzt, nachdem sie es auf Youtube ein Jahr lang viel ruhiger anging und sich eher dokumentarischen Videos zuwandte, bereitet sie sich darauf vor, mit voller Kraft auf die Plattform zurückzukehren. „Ich baue meine Beziehung zu Youtube wieder auf und versuche, einen Weg zu finden, meinen Content gesund und unterhaltsam zu gestalten“, sagt sie. „Mir ist wirklich klar geworden, dass meine Leidenschaft Videoinhalten gilt.“ Zweifellos wird sie auch weiterhin Inhalte erstellen, um für Chamberlain Coffee zu werben: „Das war schon immer eine Leidenschaft von mir; schon bevor ich mit Youtube angefangen habe“, sagt sie über die Kaffeebranche. „Es war ein Teil von mir, und auch ein Teil meiner Eltern – das ist es, was wir sind.“ Bis heute behauptet Chamberlain, dass es in San Francisco den besten Kaffee der Welt gibt.

Mit dem Wachstum des Unternehmens

hat sich auch Chamberlains Rolle weiter­entwickelt: „Ich interessiere mich so sehr für ­jeden ­einzel­nen Teil davon“, sagt sie – einschliesslich der Gestaltung der Einzelhandels- und Vertriebsstrategien und der Einstellungs­gespräche mit potenziellen Teammitgliedern.

Ihre Expertise liegt jedoch immer noch im Kreativen, und sie ist leidenschaftlich ­daran ­interessiert, die Stimme der Marke so zu ­formen, dass sie die Generation Z anzieht. „Wenn es um Kampagnenbilder geht, steht für Chamberlain Coffee die Ästhetik an erster Stelle“, sagt sie und fügt hinzu, dass ihre Werbung „wie in ­einem Modemagazin“ aussehen soll. Während Social-­Media- und Onlinemarketing wichtige Wachstumsmotoren für das Unternehmen sind, rückt der Einzelhandel neu in den Fokus: Chamberlain-Kaffeetüten erschienen erstmals 2021 im Luxus-Lebensmittelgeschäft Erewhon in Los Angeles, gefolgt von Sprouts im Jahr 2022; ­trinkfertige Lattes wurden im April 2023 in ­einem ex­klusiven sechsmonatigen Test bei Walmart eingeführt. Basierend auf dem Feedback der Käufer kamen sie wieder in die Produkt­palette, und im vergangenen Dezember wurden sie mit ­einer ­aktualisierten Latte-Formel ­breiter auf den Markt gebracht. Im April dieses ­Jahres unterzeichnete Chamberlain Coffee einen Vertrag über den Verkauf von trink­fertigen Dosen (in Geschmacksrichtungen wie Vanille, Zimt­schnecke, gesalzenes Karamell und Mokka) in 800 Target-Standorten.

Trotz ihres enormen Erfolgs als ­Influencerin ist Chamberlain nicht davon besessen, eine Berühmtheit zu sein. Sie freut sich jedoch ­darauf, weiterhin mit anderen Marken zusammen­zuarbeiten, die aus der Unterhaltungsbranche kommen – in diesem Jahr arbeitete Chamberlain Coffee mit Kendall Jenners 818 Tequila an ­einem Coachella-Pop-up zusammen, um Espresso-­Martinis mit ihrem charakteristischen Cold Brew zu servieren. Als Nächstes konzentriert sie sich darauf, die Position von Chamberlain Coffee unter den pflanzenbasierten und gesundheits­bewussten Massen zu etablieren, und startet in diesem Frühjahr mehrere neue Kampagnen.

Trotz ihrer kometenhaften Karriere besteht Chamberlains grösste Herausforderung darin, sich von Fehlern nicht entmutigen zu lassen. „Es wird Höhen und Tiefen geben – und es wird teilweise auch die Kacke am Dampfen sein“, sagt sie in sehr bodenständiger Art und Weise. Und weiter: „Und weisst du, was du dann zu tun hast? Du musst deine Grosses-Mädchen-Hosen anziehen und weitermachen!“

Emma Chamberlain, Jahrgang 2001, ist eine US-amerikanische Content-Erzeugerin, Influencerin und Unternehmerin, die erste Bekanntheit mit ihrem Youtube-Kanal erlangte. Im Jahr 2020 gründete sie Chamberlain Coffee.

Text: Alex York
Fotos: Jamel Toppin für Forbes