Zwei Frauen sitzen entspannt auf einem Sofa und plaudern. Sie wirken wie vertraute Freundinnen in einem gemütlichen Wohnzimmer; weiches Licht, flauschige Kissen, bunte Bilder an den Wänden. Tatsächlich ist der Raum die Kulisse eines Podcast-Studios mitten in Ägyptens Hauptstadt Kairo. Die Hosts sind Amira Salah-Ahmed und Elissa Freiha, ihr Podcast «Sage Takes Thyme» ist in der arabischen Welt ein bekanntes Talk-Format. Der Titel ist ein Wortspiel mit doppelter Bedeutung: Er kann wörtlich übersetzt «Salbei braucht Thymian» heissen – aber auch «Weisheit benötigt Zeit».

Ums Essen und Kochen geht es hier trotz der Gewürz-Referenz nicht; wobei, so die beiden Macherinnen, das Format durchaus die Seele nährt – die Themen sind im weitesten Sinne Alltagsphänomene, die vor allem ein weibliches Publikum kennt. Mal geht es um patriarchale Sprache in der Arbeitswelt und die laut Freiha «versteckte Erniedrigung», die in Begriffen wie «Girlboss» mitschwingt; mal ist von der «Instrumentalisierung von Inkompetenz» die Rede, die laut den Hosts überwiegend männliche Partner nutzen, um sich vor unliebsamen Aufgaben zu drücken. Auch eine Sexualtherapeutin sass schon auf dem Sofa im Studio und referierte Zahlen und Fakten zu weiblicher Lust.

Der Podcast gehört zum Medienunternehmen Womena, das in Abu Dhabi angesiedelt ist und in Kairo Filme, Dokumentationen und Podcasts produziert. Gründerin, Geschäftsführerin und Haupteignerin ist die aus dem Libanon stammende Unternehmerin Elissa Freiha. Für die Mittdreissigerin ist Womena mehr als ein Business: Es ist ein Langzeitprojekt, das sie seit 13 Jahren in kleinen Schritten aufgebaut hat und dessen Reichweite und Einfluss stetig wachsen. Freiha sieht ihr Unternehmen als Social Enterprise mit einer klaren Mission: die Ideen des Feminismus in der arabischen Welt zu verbreiten. «Ich will das Leben der Menschen – egal ob Mann oder Frau – verbessern und die Welt positiv beeinflussen», sagt Freiha. Für sie bedeutet Feminismus Selbstbestimmung – also die Möglichkeit, das eigene Leben frei gestalten zu können, statt sich traditionellen Herrschaftsstrukturen zu unterwerfen.

Freiha spricht mit Forbes von Paris aus, der Stadt, in der sie aufgewachsen ist. Die Unternehmerin reist viel, pendelt zwischen Abu Dhabi, Kairo und Europa – neuerdings hat sie sich auch ein Domizil nahe Genf zugelegt. Freiha sitzt während des Videocalls in einem Bistro, neben ihr auf dem Tisch steht ein Espresso Macchiato. Manchmal huscht ein Kellner im weissen Hemd durch den Hintergrund. Freiha spricht ein amerikanisch gefärbtes Englisch; sie studierte an der American University in Paris Globale Kommunikation und besuchte an der University of California in Berkeley einen Kurs zu Venture Capital.

Onlineformate mit feministischer Ausrichtung sind in der Nahost-Region längst kein Randphänomen mehr: Die kuwaitische Bloggerin Ascia Al Faraj, bekannt als Ascia AKF, propagiert neben Mode auch «Empowerment» und ist unter den angesagtesten Influencern der Region; die palästinensisch-jordanische Contenterzeugerin und Komikerin Maria Elayan hat sich ein Millionenpublikum aufgebaut, indem sie in ihren Youtube-Shows patriarchale Narrative parodiert.

Womena grenzt sich von anderen Aktivistinnen ab, indem das Portal weniger plakativ und konfrontativ feministische Botschaften beleuchtet. Im Kern geht es mehr um Austausch und Debatte, um die Mechanismen patriarchaler Macht offenzulegen. Im Podcast mit Amira Salah-Ahmed spricht Freiha oft von Balance und der Suche nach einem gesunden Gleichgewicht, das verschiedene Identitäten, aber auch kulturelle Traditionen in Einklang bringt. Freihas Aktivismus wirkt daher nicht kämpferisch, eher einfühlsam und intellektuell. Sie sagt: «Viele Leute schreiben mir, dass sie sich bei uns endlich verstanden fühlen.»

Freiha stammt aus einer der bekanntesten Unternehmerfamilien des Libanon. Ihr Grossvater Said Freiha war ein prominenter Journalist und Verleger, der nach dem Zweiten Weltkrieg in Beirut den Verlag Dar Assayad aufbaute und das renommierte Nachrichtenmagazin Assayad (Der Jäger) publizierte. Die Zeitschrift sprach ein panarabisches Publikum an und prägte über Jahrzehnte die politische Agenda in der Region. 2018 musste der Verlag seine Geschäfte und Medien allerdings einstellen; die schwere Wirtschaftskrise im Libanon sorgte für einen dramatischen Kahlschlag in der Medienindustrie. Heute setzt Freiha das Erbe ihres Grossvaters fort – allerdings über einen Umweg.

Nach dem Studium gründete Freiha mit ihrer Kommilitonin Chantalle Dumonceaux im Jahr 2013 Womena zunächst als Finanzunternehmen und Angel-Investor. Über die Jahre wurde in von Frauen geführte Firmen Risikokapital von rund 0,5 Mio. US-$ (412.535 CHF) investiert. Dazu vermittelte Freiha Start-ups und Gründerinnen an Frauen, die zu den Ultra-High-Net-Worth Individuals der Golfregion zählen. Freiha wurde von der BBC in die Liste der 100 einflussreichsten Frauen in Nahost aufgenommen und von Forbes zu den «Inspiring Business Leaders of the UAE» gewählt. Die Unternehmerin arbeitet auch als Beraterin für Dubais Chamber of Digital Economy.

Als der Libanon im Herbst 2019 von der Oktoberrevolution erschüttert wurde und sich eine landesweite Massenbewegung gegen Korruption und die herrschende politische Elite formierte, wollte auch Freiha einen Beitrag zum Wandel leisten. Womena richtete sich neu aus – Freihas Mitgründerin ging ihren eigenen Weg und wollte als Angel-Investorin in den USA junge Unternehmen unterstützen; Freihas Fokus blieb hingegen auf der Nahost-Region, sie übernahm die alleinige Kontrolle bei Womena und entwickelte das Unternehmen vom Risikokapitalgeber zur Contentplattform.

Freiha wurde also Medienunternehmerin – und knüpfte so an die Tradition ihrer Familie an. Neben dem Podcast finanziert Womena auch Dokumentationen, Ausstellungen und Filme, etwa eine Produktion mit der Schauspielerin Gemma Arterton, die eine britische Krankenschwester, die sich zur MMA-Kämpferin wandelt, verkörpert. Freiha sagt: «Ich habe erkannt, dass das Geschichtenerzählen viel wirkungsvoller ist als die finanziellen Investitionen.»

Freiha ist alleinige Eigentümerin bei Womena und beschäftigt ein Dutzend Mitarbeiter. Sie reinvestiert sämtliche Gewinne in das Unternehmen. Ihr Ziel ist nicht Profitmaximierung, sondern eine organisch wachsende Organisation, die ohne externe Geldgeber auskommt. Genaue Zahlen zu Umsatz und Gewinn nennt sie nicht. Mit Konzernen wie Diesel oder Nike erstellt sie Werbecontent für soziale Medien – so gibt etwa eine Gym-Betreiberin Fitnesstipps für fastende Frauen während des Ramadan und Skaterinnen erkunden in Diesel-Mode Dubais Hochhausschluchten. Laut Branchenexperten sind diese Deals für Plattformen wie Womena und deren Werbepartner lukrativ, weil sie ein spezifisches Publikum ansprechen (kaufkräftige und kosmopolitische Frauen aus dem arabischen Kulturkreis); mittlere bis hohe fünfstellige Beträge sind für diese Art Content üblich. In den vergangenen Jahren hat Womena so eine rasante Wachstumsstory hingelegt.

Freiha referiert aktuelle Zahlen: Mehr als 1,1 Millionen Interaktionen über alle Womena-Plattformen – einzelne Inhalte, wie etwa ihr Podcast, verzeichnen einen Zuwachs von rund 300 % im Vergleich zum Vorjahr. Zwar bedient «Sage Takes Thyme» mit 30.000 Followern auf Instagram und Youtube eher eine Nische, doch Freiha verweist auf ihr höchst loyales und vielfältiges Kernpublikum: Frauen zwischen 18 und 45 Jahren, von denen mehr als 90 % sagen, dass sie über den Womena-Content neue Vorbilder kennenlernen und dass die Inhalte ihren Alltag beeinflussen. 80 % erklären, dass sie lange über die Diskussionen nachdenken und sie mit anderen teilen.

Die 400 Millionen Frauen im arabischen Raum sind ein heterogenes Publikum: Manche tragen Kopftuch und sind Hausfrauen, andere sind Unternehmerinnen und leben in den Golfstaaten; manche sind gläubig, andere sehen sich (wie Freiha) als Agnostikerinnen. Ein Womena-Podcast in arabischer Sprache, in dem ein Mann und eine Frau über Beziehungsthemen sprechen, sorgt in Saudi-Arabien und in Ägypten regelmässig für virale Hits. Besonders stark wächst allerdings das Womena-Publikum innerhalb der Diaspora aus dem arabischen Raum.

Die Konflikte in Nahost – etwa der USA-Iran-Krieg, die Lage in Gaza und der Machtwechsel in Syrien nach dem Ende des Assad-Regimes – haben neues Interesse an Menschen, Kultur und Geschichte der Region entfacht. Freiha sagt: Viele Womena-Fans haben, wie sie, unterschiedliche Identitäten; sind in diversen Welten zu Hause: Westliche Popkultur prägt sie genauso wie konservative Traditionen oder Moralvorstellungen. Freiha wechselt im Podcast mühelos zwischen Kardashian-Gossip und dem in der arabischen Welt verbreiteten sozialen Konzept «eib» («Scham») – auch dieses Phänomen wird in ihrem Podcast diskutiert und hinterfragt, statt es pauschal zu verurteilen. «Die Diaspora ist hungrig nach diesen Inhalten», hat Freiha erkannt.

In den vergangenen Jahren habe der Westen seinen Status als Sehnsuchtsort verloren, hat die Unternehmerin erfahren. «The West is the best – das gilt längst nicht mehr», sagt Freiha und erzählt, sie habe jungen Mitarbeiterinnen immer wieder Arbeitsvisa für Länder ausserhalb Ägyptens angeboten, doch die meisten lehnten ab. Lieber wollten sie in ihrer Heimat bleiben und hier zum sozialen Wandel beitragen. Viele von ihnen streben laut Freiha nach einem regional verwurzelten Feminismus, der mit der lokalen Kultur vereinbar ist. Freiha sagt, dass sie nur selten für die Inhalte auf ihrer Plattform attackiert werde – wenn doch, dann kämen Hasskommentare von vereinzelten religiösen Fanatikern. Doch sie misst diesen Reaktionen kein grosses Gewicht bei.

Durch die jüngsten Kriege in Nahost haben sich die Prioritäten für viele Frauen verschoben – leider gehe es wieder mehr um Sicherheit, was Diskussionen über Identität und Rechte ausbremse, sagt die Gründerin. Doch als Unternehmerin ist Freiha Optimistin: Sie hofft, dass Womena in der nächsten Dekade zu einer weltweit führenden Stimme für Frauen ihrer Generation heranwächst und eine globale Community anspricht; und dass sie vielen weiteren Frauen eine Plattform bauen und ihre Geschichten erzählen kann. Eile hat Freiha nicht. Auch bei dieser Mission gilt das Motto: Weisheit braucht Zeit.

Text: Reinhard Keck
Fotos: Guillaume Mégevand