Er kommt fast 15 Minuten zu spät – kein Parkplatz, sagt er – und entschuldigt sich dafür gleich dreimal. Im Restaurant des Park Hyatt Zürich nimmt Cedrik Lorenzen Platz, zieht seine Krawatte zurecht, greift zur Karaffe und schenkt seinem Gegenüber Wasser ein, bevor er sich selbst bedient.

Es dauert eine Weile, bis man begreift, wen man
da vor sich hat – Cedrik Lorenzen ist auf Instagram 5,7 Millionen Menschen bekannt, auf Tiktok folgen ihm 7,8 Millionen, auf Facebook 4,3 Millionen und auf Youtube weitere 2,3 Millionen. Seine Kochvideos haben durchschnittlich drei bis fünf Millionen Aufrufe. Sein Markenzeichen sind ausgefallene Clips, die er als ­„sinnlich“ beschreibt. Seine Stimme hört man darin nie, Lorenzen lässt gerne Bilder sprechen: Sie zeigen etwa, wie er seinen Finger in eine Orange drückt, bis der Fruchtsaft spritzt, oder wie er auf einen Brotteig schlägt und danach in die Linse zwinkert. Dahinter steckt ein Mann, der im Gespräch Blickkontakt eher meidet. „Ich bin sehr introvertiert“, sagt Lorenzen, ­„öffentliches Sprechen ist eine grosse Herausforderung für mich.“

Mit über 20 Millionen kumulierten Followern ­gehört der 34-Jährige zu den erfolgreichsten Food-Creators aus dem deutschsprachigen Raum. Sein grösster Markt sind jedoch die USA, gefolgt von Italien und Frankreich. Die Mehrheit seiner Follower sind zwischen 22 und 35 Jahre alt; auf Tiktok und Instagram folgen ihm zu etwa 70 % Frauen.

Heute monetarisieren Lorenzen und sein kleines Team den Content über drei Kanäle: ­Werbeeinnahmen über Social Media und Rezept-Abonnements über seine Website machen jeweils rund 30 bis 40 % des Umsatzes aus, der Rest entfällt auf Markendeals, wie etwa kürzlich mit dem berühmten Schweizer Käse­produzenten Le Gruyère. Die Einnahmen werden derzeit vollständig reinvestiert. Genaue Zahlen will Lorenzen nicht nennen, nur so viel: „Wir machen das ganz gut.“ Als nächsten Meilenstein hat er sich einen monatlichen Umsatz von 50.000 CHF (54.554 €) gesetzt.

Wichtiger ist für ihn aber ohnehin, was er sich ­derzeit nebenbei aufbaut. Lorenzen ist kein ­Influencer, der Influencer sein will: „Das war immer nur ein Übungsfeld. Ich bin dankbar für alles, was ich ­gelernt habe, aber ich spüre, dass jetzt der Wechsel in Richtung Business kommt. Die nächste Phase fühlt sich richtig an“, sagt Lorenzen. Nun braucht er Kapital für ein eigenes Restaurant – und 2026 wird das Jahr, in dem er entscheiden muss, wie er genügend davon aufbringt, um sich seinen Traum zu erfüllen.

Cedrik Lorenzen wurde in Sydney geboren und wuchs in Indonesien und Australien auf. Sein austra­lischer Vater wechselte berufsbedingt regelmässig den Standort; die Begeisterung fürs Kochen kommt von seiner Schweizer Mutter und seiner Patin. „Beide sind phänomenale Köchinnen“, schildert er – sie hätten es sogar geschafft, einem Kind Gemüse schmackhaft zu machen, scherzt er. Im Teenager-Alter begannen ihn Koch­sendungen zu faszinieren; mit 13 fing er an, selbst Rezepte auszuprobieren.

Die Schulzeit verlief für Lorenzen weniger harmonisch: In Australien scheiterte er am Abschluss. Anschliessend kellnerte er in verschiedenen Sterne­restaurants und verdiente sich so seinen Lebens­unterhalt. In der Gastronomie fand er seine Leidenschaft für Essen wieder. Für immer kellnern wollte er trotzdem nicht – also holte er seinen Schulabschluss in Australien nach, zog in die Schweiz und begann ein ­Studium an der École hôtelière de Lausanne (EHL), einer der renommiertesten Hotelfachschulen der Welt. Dort lernte er viel über Businessmanagement, Finanzen und menschliches Verhalten – wer ein Restaurant eröffnen will, lernt hier, wie man es führt. „Das war immer das Ziel. Die EHL war für mich ein Wendepunkt. Ich wollte einen Abschluss machen und mehr Selbst­vertrauen aufbauen. Die Hoffnung war, dass mir das bei der Restauranteröffnung helfen wird. Und dann begann ich mit Social Media“, erzählt Lorenzen.

Als er von seinem Nokia-Handy auf ein I-Phone umstieg, fing er 2018 an, auf Instagram Kochvideos zu posten. Die Idee: Konzepte üben und perfektionieren. „Ich habe nie wirklich meine Kochvideos als Marketing­konzept ausgearbeitet. Ich habe meine Persönlichkeit und Kreativität einfliessen lassen, Dinge ausprobiert und geschaut, was funktioniert“, sagt Lorenzen. „Die Kombination aus dem provokanten Aspekt, der für manche abstossend und für andere faszinierend ist, und dem finalen Produkt, das visuell aussergewöhnlich wirkt, hat mich erfolgreich gemacht“, so der Social-­Media-Star. „Dann kam Tiktok dazu. Meine kleine Schwester überredete mich, es auszuprobieren – und dort ging ich viral“. Innerhalb von 24 Stunden wurde sein erstes Tiktok-Video, hochgeladen im Jahr 2020, drei Millionen Mal geklickt.

Acht bis zehn Stunden steckt Lorenzen heute in ein einziges Rezeptvideo. Seinen hohen Anspruch habe er sich in Küchen auf Michelin-Niveau erarbeitet, wo der Standard, wie er sagt, „unglaublich hoch war und mich immer angespornt hat“. Rezepte, mit denen er nicht hundertprozentig zufrieden ist, postet er nicht – manchmal braucht es fünf Anläufe bis zum perfekten Video.

Die sinnlichen Elemente, für die Lorenzen bekannt ist, sind für ihn zweitrangig: „Das Essen steht immer im Mittelpunkt“, sagt er, „nicht umgekehrt.“ Ob die Provokation Strategie oder Charakter ist, will er nicht ganz trennen: „Es ist definitiv beides“, gibt er zu. Mehr Reichweite bedeutet mehr Klicks, mehr Klicks bedeuten mehr Kapital, mehr Kapital bedeutet: Das eigene Restaurant rückt näher. „Social Media können helfen, mehr Werbung zu machen und zu skalieren – aber wenn das Essen nicht gut ist, helfen auch Social Media nichts“, sagt Lorenzen.

Das sieht man am Beispiel „Salt Bae“: 2017 wurde ein Video des Gastronomen Nusret Gökce (der unter diesem Namen bekannt ist) viral, in dem er auf eine ­bestimmte Art Salz über ein Steak streut. Über 50 Millionen Follower hat Gökce heute allein auf Instagram; was folgte, waren 20 Restaurants in acht Ländern und Gäste wie Cristiano Ronaldo oder Leonardo DiCaprio. Ebenso schnell folgte aber Kritik an überhöhten Preisen und enttäuschender Qualität. In New York hat ein Standort der Restaurantkette inzwischen geschlossen.

Die ersten vier Jahre als Content Creator waren für Lorenzen finanziell und mental herausfordernd. Nebenbei musste er weiterhin als Kellner arbeiten. Der Druck und die ausbleibenden Ergebnisse nagten an ihm. „Die Rezepte sahen schlecht aus. Ich war so unzufrieden, dass es mich runtergezogen hat“, sagt er. Was ihn hielt, war das Ziel: „Ich wusste: Wenn du etwas willst und daran glaubst, musst du Opfer bringen. Rückblickend war es das wert.“

Parallel zu seinen vorhandenen Kanälen baut er
an einer eigenen Plattform, auf der er exklusive ­Inhalte anbieten will. „Es geht darum, wer die User besitzt. Wenn ich zu einer Fremdplattform gehe, nehme ich meine Community nicht mit. Also bauen wir es lieber selbst“, erklärt Lorenzen. Nebenbei denkt er über ein Youtube-Format nach, in dem er sich bei der Restaurant­eröffnung begleiten lässt. Was Cedrik Lorenzen aber noch nicht hat, ist Erfahrung als Gastronom: „Ein Gericht zu Hause zu kochen ist nicht dasselbe wie einen Service für hundert Gäste zu machen“, gibt er offen zu. Eine Küche zu führen, ein Team zu managen, den Gastraum gleichzeitig unter Kontrolle zu halten – das sind Fähigkeiten, die ihm, wie er selbst sagt, noch fehlen. „Hätte ich die Zeit, die ich in Content investiert habe, in einer professionellen Küche verbracht, wäre ich handwerklich wahrscheinlich viel weiter“, sagt der 34-Jährige.

Trotzdem hält Lorenzen an seinem Traum fest. Das erste Restaurant soll in seiner Wahl-Heimatstadt eröffnen – im Idealfall noch in diesem Jahr. „Zürich hat viel zu bieten; es ist kompetitiv, aber es gibt viel Raum für Wachstum“, erklärt er. Ein handfestes Konzept dafür gibt es noch nicht: „Wie das Restaurant aussieht, was es serviert – das sind genau die Fragen, die mich nachts nicht schlafen lassen“, sagt er. „Ich weiss nur, dass ich nicht nur ein Restaurant machen möchte. Ich will das beste Fine-Dining-Restaurant, den besten Lunch-Spot und den besten Frühstücks-Spot eröffnen; alle mit einem einzigartigen Charakter.“ Ob er selbst im Service oder in der Küche arbeiten wird, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch ungewiss: „Wenn ich in der Küche bin, wer führt dann den Gastraum? Wer hält diesen Standard?“, sagt er. „Das macht mir wirklich Kopfschmerzen.“

Für die Eröffnung muss sich Lorenzen noch die Frage der Finanzierung stellen. „Ich würde es vor­ziehen, keinen Teil des Kuchens abgeben zu müssen“, sagt er. Investoren würde er nur in Betracht ziehen, wenn die Konditionen passen. Das erwartete Investitions­volumen liegt zwischen 500.000 und 1,5 Mio. CHF. Wie er aus eigener Tasche genügend Kapital aufbringen kann, sei für ihn die Herausforderung dieses Jahres, auf die er sich komplett fokussieren möchte.

In den nächsten fünf Jahren plant Lorenzen bis zu fünf Restauranteröffnungen – und das nicht nur in der Schweiz. „Ich sehe auch in Australien viel Marktpotenzial. Der Servicestil und die Kultur sind dort in mancher Hinsicht weiter als hier“, sagt er. „Aber die Konkurrenz ist dort viel stärker. Ich glaube, dafür bin ich noch nicht bereit.“ Die Angst vor dem Scheitern ist ihm nicht fremd: „Ich bin am Schulabschluss und auch während des Studiums immer wieder gescheitert. In meiner Kochreise waren die ersten drei Jahre voller Misserfolge.“ Nach einer Pause fährt Lorenzen fort:
„Es ist ein Prozess. Wenn man nach Exzellenz strebt, gibt es kaum eine Chance, nicht erfolgreich zu werden.“

Am Ende des Gesprächs schiebt er die Wasser­karaffe wieder in die Mitte des Tischs; ordentlich, wie er gekommen ist. Auf die Frage, welches Restaurant in Zürich empfehlenswert sei, zögert er kurz: „Ehrlich gesagt weiss ich es nicht. Ich gehe nicht mehr so gerne essen. Oft werde ich enttäuscht.“

Fotos: Mara Truog