Kendall Jenner ist sich der Macht ihres Namens bewusst. Die Kardashian-Jenners, die wohl berühmteste Familie der Welt, verfügen nachweislich über ein Vermögen im zehnstelligen ­Bereich. Die Shapewear-Marke Skims von Kendalls Schwester Kim Kardashian wurde zuletzt mit vier Milliarden US-$ bewertet, ihre kleine Schwester Kylie Jenner verkaufte 2020 den Grossteil ihrer Make-up-Marke Kylie Cosmetics für die Summe von 1,2 Milliarden US-$.

Im von A-Promis dominierten Geschäft mit Premium-Alkohol wäre es nur logisch gewe­sen, in Sachen Branding zumindest einen kleinen Hinweis auf den berühmten Familiennamen Kardashian-Jenner anzubringen. Immerhin haben Jenner und ihre vier Schwestern zusammen 1,6 Milliarden Instagram-Follower. Daher kam es für alle überraschend, dass die 28-jährige Kendall, als sie ihre Premium-Tequila-Marke 818 gründete, gegen die Familientradition rebellierte – und die Marke anonym auf den Markt brachte.

Im März 2020 nahm sie an den prestigeträchtigen World Tequila Awards teil und präsentierte ihren neuen Añejo, Reposado und Blanco ohne ausgefallenes Branding oder Erwähnung ­ihres berühmten Clans. Auch wurde keine grosse Launch-Party veranstaltet oder eine auffällige Instagram- und Tiktok-Kampagne hochgefahren – obwohl, das sollte später kommen. Stattdessen trugen Kendall Jenners Tequilaflaschen einfach die Aufschrift „818“ – eine Anspielung auf die Vorwahl von Calabasas, Kalifornien, wo sie ge­boren wurde und aufgewachsen ist.

„Wir wollten echtes, ehrliches Feedback bekommen“, sagt Jenner im Gespräch. „Ich wollte, dass das Getränk und die Marke für sich stehen und dass die Leute es lieben, ohne dass ich überhaupt ein Teil davon sein muss; weil ich einfach wollte, dass es so gut ist.“ Ihr 818 Reposado gewann den Hauptpreis der Kategorie, der Añejo gewann Bronze. Als Jenner fast ein Jahr später endlich verkündete, dass sie die ganze Zeit hinter der Marke steckte, hatte 818 bereits in sechs Wettbewerben 16 Auszeichnungen gewonnen.

Erst dann schaltete sie die PR-Maschinerie der Kardashian-Jenners ein und folgte somit dem klassischen Weg der Familie, die ihren enormen Ruhm exzellent für die Werbewirtschaft zu nutzen versteht. Die aktuelle Einteilung sieht dabei so aus: Die älteste Schwester Kourtney konzentriert sich auf Vitamine und Wellness, Kim auf Kleidung und Make-up, Khloe auf Jeans und Kylie auf Kosmetik. Kendall, die zur neuesten Gruppe der Supermodel-Influencer zählt, zu der etwa auch Bella Hadid und Hailey Bieber gehören, hat unter anderem das Cover der amerikanischen Vogue geziert und ist für die grössten Modehäuser der Welt über den Laufsteg gelaufen. Mit 818 baut sie ihre eigene Nische in der Kardashian-Jenner-Geschäftswelt auf: Alkohol. Und sie befand sich 2023 erstmals auf der Forbes 30 Under 30-Liste.

Warum Tequila? Jenner schreibt dies ihren ­Eltern zu, die ihrer Meinung nach in ihrer Kindheit häufig Alkohol tranken und als Erwachsene ihre Leidenschaft dafür entfachten. Während der Pandemie, erzählt Jenner, habe sie Blindverkostungen für ihre Familie und Freunde ­veranstaltet und ihre Lieblings-Tequila-Reserven mit ihrem neuen Produkt verglichen. „Mit dem Modeln war ich immer ein Teil der Vision von jemand anderem“, sagte Jenner dem Publikum beim Forbes Under 30 Summit im Oktober in Cleveland; „ich war ihre Darstellerin und genau so, wie sie mich in diesem Moment haben wollten. Der Wechsel zur Gründerin und zur Inhaberin meines eigenen Unternehmens war eine wirklich coole Möglichkeit, mich selbst neu kennenzulernen.“

Auch Kris Jenner, Kendalls Mutter und Kardashian-Matriarchin, hat grosse Hoffnungen. „Kendall war bei diesem Prozess sehr unabhängig und hat mir wirklich gezeigt, dass sie nicht nur eine grossartige Geschäftsfrau ist, sondern auch superintelligent, superfokussiert und darüber hinaus mit einer tollen Arbeitsmoral ausgestattet ist“, sagt Kris Jenner, die in 818 investiert hat. „Sie hat gezeigt, was es braucht, um in dieser Position zu sein, und sie bringt die Dinge stets auf den Punkt.“

Nach Angaben des Distilled Spirits ­Council of the U.S. war Tequila im Jahr 2022 eine der umsatzstärksten Spirituosen, mit einem Umsatzplus von rund 17 % oder 886 Mio. US-$. Insgesamt tranken die Amerikaner im Jahr 2022 Tequila im Wert von sechs Mrd. US-$. Jenner will sich davon ihren Anteil sichern, indem sie einen Tequila für die jüngere Generation Z kreiert.

Es ergab sich, sagt Jenner, die glückliche Gelegenheit, den erfahrenen Getränkemanager Mike Novy von der Konkurrenzmarke Casa Dragones abzuwerben, wo er als President tätig war. Das Geschäftspaar arbeitete zunächst mit der mexi­kanischen Destillerie La Cofradia zusammen, um den Tequila herzustellen, wechselte aber mit dem Wachstum der Marke zur Grupo Sola­­ve in Guadalajara. Novy sagt, einigen Promi-­Marken mangle es an Authentizität: „Persönlichkeiten sind vielleicht gut für die Steigerung der Bekanntheit, die Frage ist jedoch: Werden sie tatsächlich eine emotionale Bindung der Verbraucher an ihre Marke zustande bringen?“ Novy erzählt ferner, dass Jenner voll auf 818 setzt, ihm ständig Fragen per Telefon schickt und Touren durch mehrere Städte unternimmt, um mit Kunden und Konsumenten zu interagieren. Jenner: „Ich bin praktisch in jedem Aspekt des Geschäfts tätig.“

Das Gleiche gilt auch für ihre Social-Media-­Profile – Jenner hat insgesamt 300 Millionen Follower auf Tiktok und Instagram. Mit einer preisgekrönten Tequila-Marke und weltweiter Berühmtheit verkaufte sie im Jahr 2022 mehr als 123.000 Kisten von 818. Berichten zufolge ist Jenner auf dem besten Weg, im Jahr 2023 160.000 Kisten zu verkaufen. Die Preise von 818 ­beginnen bei 30 US-$ pro Flasche, ihr Eight Reserve ­Añejo kostet im Einzelhandel etwa 150 US-$. Forbes schätzt den Umsatz von 818 im Jahr 2022 auf etwa 25 Mio. US-$ – Jenner lehnte es ab, sich zu Verkäufen oder ihrer Beteiligung am Unternehmen zu äussern.

Doch je grösser der Tequilamarkt wird, desto voller wird er auch. Zahlreiche etablierte Marken wie die Marktführer José Cuervo, Don Julio und Patron verkaufen seit Jahrzehnten Tequila, und Kendall Jenner ist bei Weitem nicht der einzige Promi, der in diesen Markt einzieht: Stars wie The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria und Carlos Santana – sie alle haben Tequila-Marken am Start. Im Jahr 2017 verkaufte George Clooney Casamigos für angeblich eine Mrd. US-$ an Diageo.

Brian Sudano, geschäftsführender Gesell­schafter des Daten- und Beratungsunternehmens Beverage Marketing Corporation, sagt, dass die grösste Herausforderung für 818 darin besteht, hervorzustechen. „Erwarten Sie nicht, dass sich Casamigos wiederholt“, sagt Sudano. „Das haben wir in der Geschichte noch nicht erlebt, dass derselbe Erfolg innerhalb desselben Marken­genres oder derselben Kategorie wiederholt wurde.“

Um den US-Markt erobern zu können, müsse eine Marke mindestens 250.000 Kisten pro Jahr verkaufen, sagt Sudano; und als wirklich starke nationale Marke gelte 818 erst, wenn 500.000 Kisten verkauft würden.

Teremana, die Marke, die vom Schauspieler The Rock 2020 ins Leben gerufen wurde, berichtete im April 2023, dass der Jahresumsatz eine Million Kisten überschritten habe – gegenüber 600.000 im Jahr zuvor. 818-COO Novy sagt, das Unternehmen hoffe, innerhalb der nächsten zwei Jahre eine „Marke mit einer Viertelmillion Kisten“ zu werden.

Laut Euromonitor-Daten belegte 818 im Jahr 2023 weltweit den 16. Platz und in den USA den 14. Platz beim Gesamtumsatz. Jenners Team zitiert jedoch eine weitere Umfrage des Marktforschungsunternehmens IRI Data, aus der hervorgeht, dass 818 nach Umsatz in der ­Kategorie ab 25 US-$ pro Flasche im Jahr 2023 eine der zehn besten Tequila-Marken in den USA war.

Matthew Barry, Manager beim Forschungsunternehmen Euromonitor, sieht grosses Potenzial in der Marke 818. Er schätzt Jenners einflussreiche Anhängerschaft und ihren Einfluss auf ein jüngeres Publikum enorm hoch ein: Dieses Publikum wolle „wie sie sein und trinken, was sie trinkt“. „The Rock und Kendall Jenner, diese beiden sind wirklich die bekanntesten Leute in der Branche“, sagt Barry. „Und Kendall ist heutzutage wahrscheinlich der grössere Name.“

Jenner selbst ist jedenfalls von der wachsenden Konkurrenz nicht beunruhigt: „Ich halte das für eine gesunde Herausforderung. Wir wissen natürlich, dass es viele tolle Marken und tollen Tequila auf dem Markt gibt, aber das weckt in uns einfach nur den Wunsch, besser zu werden.“

Kendall Nicole Jenner (28) gehört zu den bestbezahlten Models der Welt und arbeitete u. a. für die Mode- und Beautymarken Chanel, Marc Jacobs oder Estée Lauder. Darüber hinaus ist sie regelmässig in der Reality-TV-Show ihrer Familie, des Kardashian-Jenner-Clans, zu sehen. Sie ist Autorin eines Buchs und seit Neuestem Spirituosen-Unternehmerin mit ihrer Marke 818. Seit 2023 ist Jenner unter den Forbes Under 30 gelistet.