Die „Inbound“-Konferenz von HubSpot ist weit mehr als ein Un­­ter­nehmens- oder Branchentreffen – vielmehr übernimmt das US-Softwareunternehmen einmal im Jahr für drei Tage quasi ganz Boston, um Themen rund um Software, Sales, Marketing etc. gemeinsam zu behandeln und zu diskutieren. Zur „Inbound 2022“ kamen über 10.000 Gäste physisch sowie weitere 35.000 Gäste virtuell. Unter den Speakern waren unter anderem der ehemalige US-Präsident Barack Obama, die Schauspielerin Viola Davis und die Verhaltensforscherin Jane Goodall. Kurz gesagt: Die „Inbound“ ist eine grosse Party für all jene, die sich für Unternehmenswachstum, Technologie und Sales interessieren.

Mittendrin an diesen Tagen
im September, auf der sogenannten „Heroes Stage“, präsentierten zwölf HubSpot-Kunden ihre Erfolgs­geschichten. Darunter fand sich auch ein deutsches Unternehmen: Babbel. Dass das 2007 gegründete Unternehmen (in Person von Meredith Silver, der Chefin des B2B-Vertriebs in Nordamerika) ausgesucht wurde, ist angesichts der Grösse von Babbel nicht gänzlich verwunderlich – das Berliner Unternehmen ist mit über zehn Millionen verkauften Abonnements die ­erfolgreichste Sprachlernplattform der Welt, bie­tet über 60.000 Lektionen und 13.000 Stunden Inhalte für über 130 Sprach­kombinationen an. Ne­ben der App hat Babbel ein Ökosystem aufgebaut, das auch Podcasts, Live-Unterricht und andere E-Learning-Methoden anbietet. Das Ziel ist es, Menschen zu helfen, Sprachen zu lernen – und somit eine bessere Kommunikation zu ermöglichen. Der Purpose des Unternehmens: Creating mutual ­understanding through language.

Doch der Case, der in Boston präsentiert wurde, drehte sich nicht um Babbels erfolgreiches B2C-­Geschäft, denn das lief zu diesem Zeitpunkt schon 15 Jahre lang gut. Vielmehr ging es um einen neuen Unternehmensbereich von Babbel, der vor fünf Jahren gegründet wurde – denn damals merkte man, dass Menschen, die Babbel privat nutzten, immer wieder auch nach der Möglichkeit fragten, Babbel in ihrem Unternehmen einzusetzen. Babel war klar, dass man im B2B-Markt gar nicht präsent war, doch die Nutzer wollten die Vorteile in ihr Berufsleben übertragen. Insbesondere die Kommunikation im eigenen Unternehmen, egal ob in Englisch oder einer anderen Sprache, sollte durch den Einsatz von Babbel gefördert und verbessert werden. Also wurde „Babbel für Unternehmen“ gegründet.

Gleich zu Beginn wurde klar, dass man die bisher bestehende App nicht einfach 1:1 weiterverwenden kann, sondern auf die Bedürfnisse der Kunden anpassen muss, um erfolgreich zu sein. Michael Blazek kam vor drei Jahren an Bord und leitet seitdem Babbel für Unternehmen. „Die B2C-App bietet grosse Unterstützung in alltäglichen Situationen oder auch auf Reisen, etwa bei einer Hotelreservierung oder beim Einkaufen auf dem Markt“, so Blazek. „Das sind aber nicht unbedingt die Inhalte, die Menschen im beruflichen Kontext benötigen. Die wollen eher wissen, wie sie eine berufliche E-Mail auf Englisch schreiben oder wie sie eine gute Präsentation halten.“

Diese Inhalte wurden zu Beginn eingeführt, bevor anschliessend weitere B2B-Services angeboten wurden: Administrations, Onboarding, Reporting etc. Das Modell funktionierte, kleinere und grössere Unternehmen kamen an Bord. Heute hat Babbel für Unternehmen über 1.000 ­zahlende Kunden und den B2B-­Umsatz seit Bestehen jedes Jahr verdoppelt. Konkrete Zahlen nennt Blazek jedoch nicht.

Ganz alleine war das jedoch nicht möglich – Auftritt HubSpot: „HubSpot unterstützt Unternehmen beim Wachstum mit System“, so Kasimir von Koblinski, der bei HubSpot als Team Lead für Strategic Accounts in EMEA strategische Kundenunternehmen wie Babbel betreut. „Was heisst ‚mit System‘? Einerseits geht es um benutzerfreundliche Software, die wir anbieten, und dann geht es aber auch um den nötigen Support.“

Babbel war schnell klar, dass das B2B-Angebot nicht erfolgreich sein könnte, wenn das Produkt von Unternehmen als reiner Benefit für Mitarbeiter angeboten wird. Blazek: „Wenn die wirtschaftliche Marktlage, wie jetzt gerade, schlechter wird, sind Benefits das Erste, was gestrichen wird. Wir verkaufen unsere ­Produkte weiterhin auch als Benefit, aber unser Fokus sind Unternehmen, die Probleme lösen müssen.“ Babbel löst also Kommunikationsprobleme. Internationalisierung sei für alle Unternehmen ein Thema, so Blazek. „Auch viele deutsche Unternehmen müssen mit Lieferant:innen, Kund:innen oder Partner:innen kommunizieren, die kein Deutsch sprechen.“ Auch neue Mitarbeitende, etwa aus der IT, die Englisch oder eine andere Sprache lernen sollen, können mithilfe von Babbel besser ins Unternehmen integriert werden. „Die Unternehmen, die mit uns lernen, reichen von kleinen KMUs bis zu grossen Grosskonzernen, die Babbel international einsetzen.“

Dass HubSpot Babbel überhaupt beim Wachstum unterstützt, war eher Zufall. Ein persönlicher Kontakt führte zu einem Gespräch – just zu einem Zeitpunkt, an dem Babbel für Unternehmen gerade nach einer neuen Software suchte, um die steigende Nachfrage zu bedienen. „Um das (Wachstum, Anm.) abbilden zu können, machten wir uns auf die Suche nach einem geeigneten CRM, das im Idealfall auch Marketing Automation beinhalten sollte“, erinnert sich Marius Neuschwander, Head of Pre-Sales bei Babbel für Unternehmen, über den der Kontakt zustande kam. „Mit den Angeboten für B2B-Kund:innen sind wir quasi eine Start-up-Unit innerhalb von Babbel. Aber wir hatten keine Inbound-Kanäle, konnten keine Lifecycle Stages unterscheiden, hatten kein Contact Management und führten die Gespräche mit den Kund:innen in langen Telefon- und E-Mail-Schleifen.“

Von Koblinski streicht im Fall von Babbel vor allem auch die Bedeutung der Beratungsleistung heraus, die HubSpot anbietet: „Wir sind Sparringpartner und Coach für unsere verschiedenen Ansprechpersonen.“ Dieser Service ist bei HubSpot im Preis der Software inkludiert, wird also nicht separat verrechnet. Von Koblinski dazu: „Es geht uns in diesem Fall nicht nur um die Beratung, sondern auch um kreative Ideen oder Vorschläge, wie wir Babbel helfen können, noch weiter zu wachsen. Das ist unser Job im Customer-Success-Team.“

Blazek betont, dass für ihn im Alltag die Reporting-Funktionen, die HubSpot bietet, am wichtigsten sind. „Mein Tag besteht zu 70 % daraus, Führungskräfte zu führen – und die restlichen 30 % kümmere ich mich um Strategie. Um diese 30 % gut machen zu können, muss ich sehr genaue Daten ansehen können. Dann kann ich sagen, wo – auch in den verschiedenen Ländern – Optimierungs­potenziale oder Low-hanging fruits sind. HubSpot ist unsere ‚Single Source of Truth‘, da ist alles drin. Um es kurz zu sagen: Ich find’s grossartig.“

Blazeks Team setzt jedoch eher operative Tätigkeiten mit HubSpot um. Darunter fallen etwa Onboarding-­Prozesse für Neukunden, die zentralisierte Datenablage, die auch eine Übergabe zwischen Eigentümern ermöglicht (wenn etwa ein Mitarbeiter krank ist), und vieles mehr. Insge­samt soll die Automatisierung helfen, effizienter zu arbeiten und somit Zeit und Geld zu sparen.

Doch auch von Koblinski profitiert vom gegenseitigen Austausch: „Der Grund, warum Babbel zu unseren strategischen Kunden-Accounts gehört, ist das Feedback, das wir bekommen. HubSpot ist sehr stark im Bereich von KMU und wächst immer stärker in den Enterprise-Bereich hinein. Und dieses Strategic-Accounts-Programm hilft uns, noch besser zu verstehen, welche Herausforderungen solche Unternehmen haben.“

Babbel ist eine wahre Erfolgsgeschichte. 2007 von Toine Diepstraten, Lorenz Heine, Thomas Holl und Markus Witte als Lesson Nine GmbH in Berlin gegründet hat Babbel heute auch einen Standort in New York. Über 1.000 Mitarbeitende aus über 65 Nationen arbeiten für das Unternehmen, das 2021 188 Mio. € Umsatz erzielte. Das B2B-Geschäft soll in den nächsten Jahren einen noch grösseren Anteil des Umsatzes ausmachen – und dazu will man einige Meilensteine erreichen. Blazek: „Wenn man sich unsere Kund:innenstruktur ansieht, merkt man, dass wir uns auf die Fahnen geschrieben haben, Best in Class im Mid-Market zu werden.“ Doch abseits des Kernsegments will sich Babbel auch stärker bei grossen Unterneh­men etablieren.

Blazek: „Wie gross der Markt, in dem wir uns bewegen, genau ist – da gibt es unterschiedliche Schätzungen. Wo sich jedoch alle Studien einig sind, ist, dass 50 % des Wachstumspotenzials in grossen multi­nationalen Unternehmen liegen. Da­rauf arbeiten wir hin.“

Und genau dieses Wachstum ist die Kernkompetenz von HubSpot: „Wir spezialisieren uns auf schnell wachsende Unternehmen. Jedes dritte Unicorn in Deutschland nutzt heute bereits HubSpot – und Babbel ist auf dem besten Weg, selbst ein Unicorn zu werden. Da können wir beispielsweise auch Unternehmen zusammenbringen, damit sie sich zu Herausforderungen austauschen und sich somit gegenseitig besser machen können.“

Fotos: Jasmin Schuller