Als sich New York am 13. März 2020 auf die grosse Isolation vorbereitete, um die Ausbreitung des Coronavirus zu verlangsamen, schloss auch Mirror-Gründerin Brynn Putnam die Büros ihres Hightech-Fitness-Start-ups und schickte ihre knapp 100 Mitarbeiter nach Hause. Die ehemalige Ballerina wartet seitdem zusammen mit ihrem Mann Lowell, ebenfalls ein Unternehmer, geduldig das Ende der Pandemie in der eigenen Wohnung in New York City ab. Das Paar wechselt sich beim Arbeiten via Zoom und bei der Aufsicht ihres gemeinsamen drei­jährigen Sohnes George ab. Das Einzige, was die Isolation im Eigenheim erträglicher macht, ist das Training: Putnam brachte zwei der interaktiven Spiegel ihres Fitnessunternehmens – sogenannte „Mirrors“ – mit nach Hause; einer befindet sich bei den Putnams im Schlaf­zimmer, der andere im Gästezimmer.

Mit einer Marktkapitalisierung von über 13 Milliarden US-$ und einer erfolgreichen Produkt- und Marketingkampagne hat sich das Start-up Peloton mit seinem Heim-Cardio-Trainingsgerät ­Peloton Bike zum angesagtesten Fitnessunternehmen der Coronavirus-Ära entwickelt. Aber Putnams ­Mirror ist Peloton dicht auf den Fersen, denn Mirror hat einen signifikanten Vorteil, den Peloton nicht hat: Kompaktheit. Mit einer Breite von knapp über einem halben Meter und einer Höhe von 1,3 Metern sieht Putnams Produkt wie ein ganz normaler Spiegel aus. Schaltet man diesen jedoch ein, ist man live bei einer Fitness-Trainingssession dabei und sieht nebenbei das eigene Spiegelbild beim Work-out. Die im Spiegel eingebaute Software bietet personalisierte Modifikationen in der Ecke des Bildschirms an, welche bei der Verfolgung der eigenen Fitnessziele helfen. Mitglieder zahlen 1.495 US-$ für den Mirror und zusätzlich 39 US-$ pro Monat für den Zugang zu einer Reihe von Livestream-Kursen wie Cardio, Barre, Krafttraining und Yoga in 15-,
30- und 60-Minuten-Einheiten.

„Niemand hat jemals da­ran ­gedacht, einen Bildschirm in einen Spiegel zu integrieren und das dann als digitale Trainingsplattform zu nutzen“, sagt Kevin Thau, ­General Partner bei Spark Capital, einem der ersten Investoren von ­Putnams Unternehmen – „im Nachhinein scheint es logisch, aber das war es nicht.“ Nach Angaben der Inter­national Health, Racquet & Sportsclub Association sind Fitnessstudios ein fast 100 Milliarden US-$ grosser Markt in den USA.

Brynn Putnam
... wuchs in Manhattan auf und fing mit drei Jahren an, zu tanzen. Sie trat mit sieben Jahren dem American Ballet bei und tanzte für das Pennsylvania Ballet sowie Les Grands Ballets Canadiens de Montréal. Putnam studierte russische Literatur in Harvard, bevor sie ein Fitnessstudio eröffnete. 2018 gründete sie ihr Start-up Mirror.

Als Putnam das Produkt im September 2018 lancierte – fünf Jahre nachdem Peloton damit begonnen hatte, Fahrräder miteinander zu verbinden –, setzte sie auf eine allmähliche, kontinuierliche Verlagerung in Richtung Home Fitness. Jetzt, wo Millionen von Menschen in ihren eigenen vier Wänden festsitzen und verzweifelt versuchen, sich fit zu halten, boomt der Absatz mit Putmans Mirrors auf eine Art und Weise, die jede noch so optimistische Geschäftsprognose übertrifft. „Für uns kam Weihnachten dieses Jahr bereits im April“, sagt Putnam und merkt an, dass die Zehntausenden Mitglieder von Mirror durchschnittlich 15-mal pro Monat trainieren statt wie bisher zehnmal.

Während Putnam und das Unternehmen ihre Zahlen wie ein Geheimnis hüten, schätzt Forbes, dass der Umsatz von Mirror im Jahr 2019 45 Millionen US-$ betrug; dieses Jahr soll er auf über 100 Millionen US-$ steigen. Putnam geht davon aus, dass Mirror bis Anfang 2021 profitabel sein wird.

„Es (Mirror, Anm.) ist definitiv einer der aufregendsten Senkrechtstarter im Portfolio“, sagt Ben Lerer, geschäftsführender ­Gesellschafter der Venture-Capital-Firma Lerer Hippeau, die etwa auch in den Brillenhersteller Warby Parker investierte – „Mirror könnte das nächste grosse Ding sein.“ Bis heute hat Putnam 72 Millionen US-$ von Lerer Hippeau, Spark Capital und Point 72 Ventures, der VC-Firma des Hedgefonds-Milliardärs Steve Cohen, eingesammelt.

Die letzte Finanzierungs­runde im Oktober brachte dem Unternehmen 34 Millionen US-$ ein. Aktuell wird das Unternehmen mit knapp 300 Millionen US-$ bewertet. Das Vermögen von Putnam, die auch alleinige Gründerin ist, wird auf mindestens 80 Millionen US-$ geschätzt – Tendenz steigend. Ihre zentrale Herausforderung für die Zukunft: sicherstellen, dass Mirror Teil der neuen Normalität wird.

Brynn Jinnett Putnam wuchs in der Upper East Side von Manhattan als Tochter eines Anwalts und einer Hausfrau auf. Im ­Alter von drei Jahren begann sie mit dem Tanzunterricht. „Eine der frühesten Geschichten über mich ist, dass mich meine Eltern in ein Restaurant mitnahmen, in dem jemand sang und auf der Bühne Live­musik spielte“, erzählt Putnam. „Ich habe schnell den Weg zur Bühne gefunden und tanzte dann mit der Sängerin.“ Im Alter von sieben Jahren trat sie der School of American Ballet bei, die von George Balanchine mitbegründet worden war. Ihr Debüt beim New York City Ballet wurde in der New York Times mit einem Foto von ihr und zwei Freunden vermerkt; in jenem Jahr spielte sie den Hasen in „Der Nussknacker“.

Einige Tänzer tanzen ausschliesslich, andere haben zusätzliche Interessen – Putnam gehörte zu den Letzteren: „Mein Vater sagte damals zu mir: ‚Es wäre toll, wenn du ein paar echte Fertigkeiten lernen könntest.‘“ Sie studierte also russische Literatur und Kultur in Harvard. Nach dem College ging Putnam mit dem Pennsylvania Ballet und Les Grands Ballets Canadiens de Montréal auf Tournee. In den freien Monaten in New York unterrichtete sie Ballett- und To­ning-Kurse; die Fitnessstudios in den Boutiquen boomten, und das war für die Tänzerin eine einfache Möglichkeit, Geld zu verdienen. Als sie sich vor einem Jahrzehnt vom Ballett zurückzog, versuchte Putnam, ihr eigenes Boutique-Studio zu eröffnen. Damals hatte sie bescheidene Ersparnisse von etwa 15.000 US-$. Sie irrte durch die Strassen von Manhattan, auf der Suche nach einem Objekt für ihr Studio. Als sie an einer orthodoxen Kirche in der Upper East Side vorbeiging, hörte sie Menschen Russisch sprechen und kam mit dem Pfarrer und einigen Gemeindemitgliedern ins Gespräch. Das Gespräch wechselte bald auf Englisch, und Putnam erfuhr, dass dort ein Platz frei war. 2010 wurde Refine Method geboren. „Der Haken war, dass wir die Location jeden Sonntag wieder in eine Kirche verwandeln mussten“, sagt Putnam. Ein weiterer Haken: Es gab nicht genug Platz für die Standardausrüstung. Also suchte sie mithilfe ihres Ehemanns, der Mitgründer des Fintech-Start-ups Quovo (das von Plaid übernommen wurde) war, nach der Lösung. Das Gerät, das sie bauten, bestand aus einer Reihe von Segelrollen und Widerstandsbändern, die als wandmontierte Gewichtsmaschine dienen konnten und es jeder Person ermöglichten, Krafttrainingsübungen mit nur etwa 60 Zentimetern Platz durchzuführen. „Es sah aus wie eine Art Sadomaso-Studio“, erinnert sich Putnam.

Kunden schwärmten von Refine, und Putnam baute das Studio zu einer kleinen Kette aus. Als sie 2016 schwanger wurde und unter schwerer Morgenübelkeit litt, gefiel es ihr allerdings nicht mehr, in einem Klub zu trainieren. Peloton boomte, aber Putnam wollte kein Fahrrad in ihrer Wohnung haben. Auch der Inhalt und die Interaktivität der Streaming-Apps, die sie ausprobierte, gefielen ihr nicht. Der Aha-Moment kam ihr, als sie Refine aufwertete, mehr Spiegel hinzufügte und begeisterte Kritiken von ihrer Kundschaft erhielt. „Mir wurde klar, dass sich viele der Technologien, über die ich nachgedacht hatte, in einen Spiegel einbauen lassen“, sagt sie.

Putnam baute in ihrer Küche einen Prototyp mit einem billigen Tablet von Amazon, einem Stück Glas und einem Raspberry Pi (ein kleiner, kostengünstiger Computer, der oft von Heimwerkern benutzt wird). Als sie einen Prototyp hatte, der brauchbar war, um auf Investorensuche zu gehen, war sie im siebten Monat schwanger. Als Putnam bei Unternehmern und Investoren Rat suchte, sagten ihr viele, sie solle sich zurückhalten.

„Ich traf mich mit vielen anderen Gründern, die sagten: ‚Es ist toll, dass ihr das macht, aber ich glaube, ihr werdet auf Widerstand stossen. Es gefällt ihnen (Investoren, Anm.) nicht, Sologründer zu unterstützen, es gefällt ihnen nicht, allein gründende Frauen zu unterstützen, und es gefällt ihnen sicherlich nicht, Sologründerinnen zu unterstützen, die im siebten Monat schwanger sind‘“, erinnert sich Putnam an die damaligen Antworten.

Doch sie wollte nicht warten. Sie hatte gesehen, wie Boutique-Fitnessketten wie Soulcycle und Barry’s Bootcamp zu Markt-Playern heranwuchsen, während Refine, das ihr immer noch gehörte, nur drei Outlets hatte. Am 15. November 2016, dem Tag der Geburt ihres Sohnes, schloss Putnam schliesslich ihre Startfinanzierung (mit Lerer Hippeau) aus dem Krankenhaus ab. „Legen Sie sich nicht mit Brynn an“, sagt Lerer, der sich bereit erklärte, zu investieren, nachdem er ihren Prototyp gesehen hatte. „Sie ist aussergewöhnlich darin, Menschen dazu zu bringen, an ihre Vision zu glauben und ihr zu folgen.“

Putnam und ein kleines Team entwarfen die Fitnessprogramme von ihrem Küchentisch aus. „Es gab immer und überall Sachen, Anbaugeräte und Spiegel und verschiedene Prototypen und Ideen“, sagt Personal Trainer Abby Bales, die jetzt als wissenschaftliche Beraterin von Mirror fungiert. Produkttests? Schon früh schleppte Putnam einen Mirror-Prototyp ins Refine-­Studio, um zu sehen, was treue Kunden denken. „Er war sehr gross, mit einer Menge Metall. Und es war nicht das Einfachste, ihn zu bewegen“, sagt Kailee Combs, die damals Ausbilderin und Programm­direktorin bei Refine war und heute VP für Fitness Content bei Mirror ist. „Mein Verlobter fuhr den Umzugswagen, und ich sass hinten mit Brynn. Wir hielten diesen in eine alte Decke gehüllten Spiegel buchstäblich in der Hand.“

Für Putnam war ihr Mangel an technischem Fachwissen ein Vorteil, weil sie sich auf die wenigen Dinge konzentrieren konnte, die den Kunden wichtig sind, anstatt zu versuchen, ein perfektes Produkt zu bauen. Für sie war es wichtig, dass der Spiegel einen Zentimeter tief oder weniger tief ist, rahmenlos aussieht und die richtige Balance zwischen Transmission und Reflexion hat. „Unserem Klubmitglied ist es egal, wie die Rückseite des Spiegels aussieht, weil er an der Wand hängt, und auch egal, ob er 22 oder 27 Kilo wiegt“, sagt sie. „Ich war rücksichtslos, und wir waren in der Lage, gute Entscheidungen hinsichtlich Zeit, Kosten und Qualität zu treffen.“

Nach zwei Jahren Design­arbeit brachte Putnam das nun in Mexiko hergestellte Produkt im September 2018 auf den Markt. Obwohl dies sechs Monate später als erhofft geschah, lief der Launch ohne grössere Probleme ab. Drei Monate später war Putnam zu Weihnachten bei ihren Schwiegereltern zu Gast und hoffte auf einen guten Absatz. „Da hörte ich meine Cousine aus dem anderen Zimmer schreien – Alicia Keys hatte eben auf Instagram gepostet, dass ihre Familie ihr einen Mirror geschenkt hat“, erinnert sich Putnam.

Bald zog Mirror weitere prominente Kunden an, und Putnam nutzte ihre Namen als ­Gütesiegel. Darunter waren Persönlichkeiten wie Reese Witherspoon, Ellen DeGeneres, Gwyneth Paltrow und Kate Hudson. „Es war der Netzwerkeffekt, der dann zum Tragen kam“, sagt sie. „In der Anfangszeit kamen die Bestellungen herein, und ich konnte kaum glauben, dass so viele Prominente den Mirror bestellten“, sagt sie.

Der Mix aus Fitness, Glanz und Technologie des Mirror erwies sich für Putnam als die perfekte Kombination, denn er zog vor allem Menschen mit Reichweite an. So wurde die Marketingstrategie, mit gezielter Facebook- und Instagram-Werbung eine Fangemeinde aufzubauen, wie es die meisten Start-ups tun, fast obsolet. „Wir wussten von Anfang an, dass wir nicht nur ein neues Produkt, sondern eine neue Kategorie auf den Markt bringen würden“, sagt Putnam.

Seit Jane Fonda 1982 ihre ersten Work-out-Videokassetten herausbrachte, haben die Leute postuliert, dass Fitness für zu Hause bestimmt sei. Heim-Work-outs und Fitnessstudios haben sich seitdem in ihrer Popularität immer wieder in Zyklen abgewechselt. Doch diesmal gibt es technologische Fortschritte, die eine persönlichere Erfahrung und die Möglichkeit bieten, die eigenen Ergebnisse zu verfolgen. „Das wird auch in Zukunft so bleiben. Das ist keine Modeerscheinung“, sagt Jed Katz, Geschäftsführer von Javelin Venture Partners, der persönlich in Peloton investiert hat, aber nicht in Mirror. „Es macht süchtig, es ist praktisch und der Inhalt ist sehr gut geworden.“ Für Joe Popson, einen 32-jährigen IT-Support-Manager aus New York, war das der Fall: Obwohl er früher Mühe hatte, ins Fitnessstudio zu gehen, trainiert er seit dem Kauf eines Mirror im Mai 2019 fünfmal pro Woche, wobei er seinen Tag in der Regel mit 15 Minuten Cardio-Work-out beginnt. Ergebnis: neun Kilo Gewichtsabnahme.

Putnam förderte ihre Mitarbeiter und machte acht Trainer, die seit der Gründung dabei waren, zu Vollzeitmitarbeitern mit Aktien­optionen. Sie werden ermutigt, sich darauf zu konzentrieren, ihre Gruppe zu unterrichten und eine unterhaltsame Erfahrung zu vermitteln, da die Software die Musik und alle notwendigen Modifikationen auf der Grundlage von Kundeneingaben übernimmt.

Dann kamen die Corona­virus- und Social-Distancing-­Massnahmen, die Alex Alimanestianu, ehemaliger CEO von Town Sports International und Berater von Mirror, als „eine existenzielle Bedrohung für viele Fitnessstudios“ bezeichnete. Im Mai meldete Gold’s Gym mit 700 Standorten weltweit und minimaler digitaler Strategie Insolvenz an; es gab Berichte, dass Town Sports oder 24 Hour Fitness als Nächste dran sein könnten. Das börsennotierte Unternehmen Town Sports ist nur noch zwölf Millionen US-$ wert und hat fast 200 Millionen US-$ Schulden, die im November fällig werden.

Nach Mirror ziehen jetzt auch andere im Home-Work-out-Segment nach: Neben Peloton gibt es Tonal, das ein intelligentes Heimtrainingsstudio mit 3D-Modellierung und künstlicher Intelligenz anbietet, weiters Hydrow, das intelligente Rudergeräte verkauft, und Fightcamp, das interaktives Heim- und Kickboxen anbietet. In der Zwischenzeit wenden sich die grossen Fitnessstudios der digitalen Home Fitness zu, um ihr Geschäft zu retten: Seit diesem Frühjahr bietet Equinox, eine Fitnesskette mit fast 100 Studios in den USA, ihren Mitgliedern Variis an, eine Streamingplattform, die kostenlose digitale Kurse anbietet und auch das Soulcycle-Training mit einem Heimfahrrad kombiniert (Preis: 2.500 US-$). Es gibt sogar einen mit Mirror konkurrierenden interaktiven Spiegel des Start-ups Echelon namens Reflect.

Putnams Idee, um an der Spitze zu bleiben: Der Mirror soll als dritter Bildschirm für zu Hause positio­niert werden. „Für mich ist der Mirror das nächste iPhone“, sagt sie – ganz ohne Ironie. ­Putnam hat bereits Meditationskurse (in Zu­sammen­arbeit mit der Yogawear-Marke Lululemon) gestartet – next stop: Physiotherapie- und Reha-Sitzungen. Langfristig ­könnte ­Mirror für Telemedizin, Therapien und eine Vielzahl anderer interaktiver Anwendungen eingesetzt werden. In der Tat erhält Putnam ständig Anrufe von Leuten, die über Partnerschaften reden wollen, um den Mirror für Chats, Scrapbooking, Bildung und zig andere Dinge zu nutzen. Das ist ein bisschen überwältigend für die Gründerin: „Wie bleibt man in einem Geschäft, das so schnell wächst und so viel Potenzial hat, diszipliniert genug, um auch einmal Nein zu sagen?“, fragt sich Putnam. „Das war die schwierigste, aber auch wichtigste Lektion der letzten 18 Monate.“

Text: Amy Feldman / Forbes US
Fotos: Jamel Toppin / Forbes US

Der Artikel erschien in unserer Juli/August-Ausgabe 2020 „Smart Cities“.