Doch was hat sich in diesen 2,7 Millionen Jahren im Marketing verändert? Alles und nichts. Die grundlegende Aufgabe des Marketings, Nachfrage zu schaffen und zu nutzen, um profitable Kunden zu gewinnen, bleibt gleich. Dies war schon im Miozän so, auch wenn es heute weitaus komplexer ist und die Werkzeuge moderner geworden sind.

Heute muss ein Chief Marketing Officer (CMO) die wenigen relevanten Signale aus einer globalen Flut von Lärm herausfiltern, um auch in unsicheren Zeiten für Wachstum zu sorgen. Traditionelle Strukturen und Messgrössen, die früher unter der Kontrolle eines CMO standen, sind inzwischen überholt. Marketing ist heute dezentralisiert, fragmentiert, demokratisiert und oft innerhalb von Unternehmen isoliert. Dadurch wird die Aufgabe, knappe Ressourcen optimal zu verteilen, um Nachfrage zu schaffen und zu nutzen, schwieriger als je zuvor – zumindest bis morgen.

Es stellt sich die Frage: Was tun und was nicht tun? Denn vielleicht ist der schwierigste Teil eines grossartigen und einflussreichen CMO, zu entscheiden, was man nicht tun sollte.

Etwas zu tun ist einfach. Etwas zu tun, das funktioniert, ist deutlich schwieriger. In einer Welt, in der Chancen im Überfluss vorhanden sind, jedoch nicht die Ressourcen, um sie zu nutzen, kann es entscheidend sein, zu bestimmen, worauf man sich nicht konzentrieren, nicht ausgeben, nicht investieren oder keine Zeit oder Kapital aufwenden sollte; worauf man keine Aufmerksamkeit richten und wann man kein Risiko eingehen sollte; wann man den Kurs nicht ändern sollte und wann man am Status quo festhalten sollte (und wann nicht); wann man Mut zur Überzeugung haben sollte und wann man diese weiterentwickeln sollte; wann und wie man sich entschuldigen sollte und wann nicht, usw. Dies alles kann den Unterschied zwischen Geschäftswachstum und Geschäftsrückgang ausmachen.

Opfer und Fokus sind das Wesen von Strategie und strategischer Disziplin. Heute ist das Schaffen und Nutzen von Nachfrage ebenso sehr eine Folge des nicht eingeschlagenen Weges, des nicht getanen Schrittes, wie der ergriffenen Massnahmen. Die wirksame Ausübung des CMO-Einflusses liegt im Finden der Balance zwischen „Fortune favors the bold“ und „Discretion is the better part of valor.“ Keine leichte Aufgabe.

Vernünftige Gespräche über die sich wandelnde Rolle des CMO und unvernünftige Schlagzeilen über sein Verschwinden verdecken und verdeutlichen gleichermassen den Druck, dem CMOs ausgesetzt sind. Sie sind umgeben von Führungskräften, die selten Marketing-Erfahrung haben (aber oft glauben, sie zu haben) und die weit mehr in den schwarz-weissen Zahlen bewandert sind als in den vielen Grautönen, die menschliche Einstellungen und Kaufverhalten bestimmen.

Ständig unsichere sozioökonomische Bedingungen, exponentieller technologischer Fortschritt, geopolitische Veränderungen, eine neue Generation von Verbrauchern, die grösste generationelle Vermögensübertragung der Menschheitsgeschichte, das Auf und Ab menschlicher Ängste, Pessimismus, Optimismus und Hoffnung, all dies kann den gut durchdachten Plan eines CMO in einem Augenblick aus der Bahn werfen.

Angesichts all dessen fühlen sich Marketing-Führungskräfte oft, als seien sie verdammt, egal was sie tun. Dennoch meistern die 50 Chief Marketers auf der 2024 Forbes-Liste der einflussreichsten CMOs und die beiden neuen Mitglieder der Forbes CMO Hall of Fame diese Herausforderungen und treiben ihre Marken und Unternehmen voran.

Von ihren Ansätzen können wir viel lernen, sowohl von dem, was sie tun, als auch von dem, was sie nicht tun, um Kunden zu gewinnen. Sie beeinflussen nicht nur den Charakter und die Zukunft unserer Branche, sondern auch die Richtung ihrer eigenen Marken und Unternehmen.

Das sind die 50 Chief Marketers auf der diesjährigen Liste. Ihr Einfluss und ihre Wirkung verdienen Anerkennung und vielleicht noch wichtiger, Beachtung. Jeder von ihnen trägt zur Kunst, Wissenschaft und Praxis des Marketings und zum globalen Wachstum von Unternehmen bei.

10. Linus Karlsson

Titel: Chief Creative Officer für Marketing und Kommunikation
Unternehmen: Ikea (Niederlande)

Mit der Aufsicht über sowohl die Marketing- als auch die Produktentwicklungsfunktionen beim ikonischen Möbelhersteller und -händler, der jährlich 850 Millionen Kundenbesuche verzeichnet, prägt Linus Karlsson massgeblich die Marketingstrategie von IKEA.

Er nutzt die historischen Stärken der Marke und führt gleichzeitig neue modernisierte Produkte und Stile ein. Karlssoons Ambition ist es, dass IKEA eine positive soziale Kraft ist, und er und sein Marketing- und Produktteam betonen Nachhaltigkeit zu einer Zeit, in der viele Unternehmen ihre Bemühungen reduzieren oder ihre Netto-Null-Ziele anpassen.

Um die Wahrnehmung der Marke zu erweitern, positioniert IKEAs Marketing die Marke in bisher unerschlossenen Luxussegmenten, darunter die Einführung einer Linie von Heim-Fitnessgeräten, die bei Art Basel debütierte. Die Marke kündigte kürzlich die Eröffnung eines Ikea-Geschäfts innerhalb von Roblox an. Um diesen virtuellen Store zu betreiben, stellt das Unternehmen aktiv eine menschliche-zu-virtuelle Arbeitskraft ein.

Karlsson und das Unternehmen bauen weiterhin auf das langjährige Erbe der Marke in Bezug auf erschwingliche Preise und haben angesichts der weiterhin globalen Inflation die Preise gesenkt, um ihre Kunden besser zu unterstützen. Das privat geführte Unternehmen gab bekannt, dass die Umsätze für 2023 im Jahresvergleich um fast 7 % gestiegen sind.

9. Tim Ellis

Titel: Chief Marketing Officer (CMO)
Unternehmen: National Football League (USA)

Als Chief Marketing Officer einer der weltweit beliebtesten Sportligen trägt Tim Ellis die Verantwortung für alle Aspekte der Marketingstrategie der NFL, einschliesslich Forschung, Inhalte, Werbung, Markenführung, Betrieb und Verbraucherengagement.

Strategisch fokussiert auf die Erweiterung nicht nur des Wachstums der NFL, sondern auch der Attraktivität, Zugänglichkeit und Relevanz des Spiels für neue Generationen und globale Zielgruppen, hat Ellis massgeblich zum Wachstum des Flag Football und der NFL auf internationaler Ebene beigetragen.

Sein Marketingarbeit, geprägt von Kreativität, Mut und Menschlichkeit, darunter die mit einem Emmy ausgezeichnete Super Bowl LVII-Kampagne „Run With It“, trug dazu bei, dass Flag Football 2028 olympisch wurde und Frauenflaggenfootball zu einer Sportart an High Schools wurde.

Durch die Nutzung der proprietären Daten und Technologien der Liga und in Partnerschaft mit Disney+, ESPN und Pixar, leitete Ellis die Einführung eines Echtzeit-, animierten Alternativ-Casts eines Spiels. Im vergangenen Jahr dominierte die NFL mit 93 der Top 100 TV-Shows in den USA, und die privat geführte Liga meldete einen Anstieg der Zuschauerzahlen um 7 % im Jahresvergleich.

8. Chris Davis

Titel: Brand President und Chief Marketing Officer (CMO)
Unternehmen: New Balance (USA)

Als Brand President und CMO verantwortet Chris Davis bei New Balance globale Initiativen zur Produkt- und Nachfrageerzeugung und überblickt das gesamte Marketing, die Marke, den Markenzweck, die Kultur und die strategische Roadmap. Unter seiner Marketingführung hat die 118-jährige Marke eine massive Wende erlebt und sich als fester Bestandteil des ruhigen Luxus etabliert.

Davis hält die Marke im Zentrum der Kultur und vermeidet es, traditionelle Taktiken der Branche zu imitieren. Dies ist ein Grund dafür, dass die Marke kontinuierlich zu den Top-Drei in Hypebeasts renommierten Markenrankings gehört. Indem er Wege findet, um neue Generationen und Modebewusste anzusprechen, ohne dabei das Erbe als „Dad-Sneaker“ zu vernachlässigen, hat Davis mit seinem Team Partnerschaften und Marketingkampagnen vorangetrieben, die sich konsequent in einem gesättigten Markt behaupten.

Durch Partnerschaften mit Teddy Santis, Klutch Sports, Baseball-Ikone Shohei Ohtani, Stone Island und Rapper Amine ermöglicht Davis den Partnern der Marke, zu kreieren und zu fördern. Das privat geführte Unternehmen verzeichnet ein enormes Wachstum. Seit 2020 sind die Umsätze um 96 % gestiegen, und für das Geschäftsjahr 2023 wurde ein Umsatzanstieg von 23 % im Jahresvergleich bekannt gegeben.

7. Marcel Marcondes

Titel: Global Chief Marketing Officer (Global CMO)
Unternehmen: AB InBev (Belgien)

Seit 2022 ist Marcel Marcondes der CMO des weltweit grössten Brauereikonzerns AB InBev. Der fast 20-jährige Unternehmensveteran verantwortet die globale Marketingstrategie für das Markenportfolio des Unternehmens. Zu seinen Aufgaben gehört es, Innovationen im Marketing für globale und regionale Marken wie Corona, Bud Light, Stella Artois und Brahma voranzutreiben. AB InBev gehört zu den weltweit grössten Werbetreibenden.

Marcondes konzentriert sich darauf, Kreativität als Wachstumstreiber zu nutzen. Sein Einfluss zeigt sich in der kulturell relevanten, menschenzentrierten Marketingstrategie des Unternehmens. Er und seine Teams haben neue Wege für kreative und geschäftliche Partnerschaften beschritten, darunter eine Zusammenarbeit mit der chinesischen Regierung zur Unterstützung von Limettenbauern, was neue Geschäftsfelder in einem Land eröffnet, das 25 % des weltweiten Bierkonsums ausmacht.

In einem aktuellen Bericht über die wertvollsten Biermarken der Welt belegen AB InBev-Marken vier der ersten fünf Plätze. Marcondes ist der erste CMO, der drei Jahre in Folge als WARC’s Most Effective Advertiser ausgezeichnet wurde. Für das Geschäftsjahr 2023 meldete AB InBev einen Umsatzanstieg von 7,8 %. Zum Börsenschluss am 7. Juni war die Marktkapitalisierung des Unternehmens im Jahresvergleich um fast 13 % gestiegen.

6. Greg Joswiak

Titel: Senior Vice President Worldwide Marketing (SVP Worldwide Marketing)
Unternehmen: Apple (USA)

Als Senior Vice President Worldwide Marketing für das weltweit zweitwertvollste Unternehmen und eine kulturelle Ikone, verantwortet Greg Joswiak das globale Marketing für Apples berühmte Produkt- und Servicepalette, einschliesslich der sich weiterentwickelnden Produktlinien von iPads, iPhones, MacBooks, der Apple Vision Pro und AppleTV+. Mit über 2 Milliarden aktiven Apple-Geräten weltweit liegt Joswiaks Aufgabe darin, den Ruf des Unternehmens als Marktführer aufrechtzuerhalten, während sowohl Apple als auch die Tech-Branche einen radikalen, von KI getriebenen Wandel durchlaufen.

Jenseits der Produkteinführungen prägt das Marketing des Unternehmens weiterhin Kultur und Gespräche. Jüngste Fortschritte im Bereich Nachhaltigkeit, darunter die Einführung der ersten Linie von CO₂-neutralen Produkten in der neuen Apple-Watch-Serie, zeugen von Apples Engagement, bis 2030 vollständig CO₂-neutrale Produkte zu schaffen.

Trotz eines herausfordernden Jahres für das Unternehmen hat Apple nach der Worldwide Developers Conference (WWDC) wieder den Rang des wertvollsten Unternehmens der Welt erreicht. Bis zum Börsenschluss am 13. Juni war der Aktienkurs im Jahresvergleich um mehr als 16 % gestiegen.

5. Asmita Dubey

Titel: Chief Digital and Marketing Officer
Unternehmen: L’Oréal (USA)

Als Chief Digital and Marketing Officer des weltweit führenden Beauty-Unternehmens L’Oréal, das zu den zwei oder drei grössten Werbetreibenden weltweit gehört, setzt Asmita Dubey neue Massstäbe für das Konsumentenerlebnis in der Schönheitsbranche—physisch, digital und virtuell.

Mit der Verantwortung für das Marketing der 37 globalen Marken des Unternehmens, darunter Lancôme, L’Oréal Paris, Maybelline und Garnier, ist Dubeys Einfluss nicht nur im Wachstum des französischen Konzerns sichtbar, sondern auch in den Verhaltensweisen der Branche weltweit. Ihr Ziel ist es, „die Zukunft der Schönheit zu erfinden“, und L’Oréals Marketing und Betriebsstrategien schaffen eine untrennbare Verbindung zwischen Wachstum und sozialen sowie ökologischen Verpflichtungen.

Dubey hat das Marketingmodell des Unternehmens transformiert, um die Beiträge neuer Geschäftsmodelle wie Social Commerce zu beschleunigen und neue wissenschaftliche, technologische und datengetriebene Lösungen zu übernehmen. Dazu gehört auch die Integration von QR-Codes in über 1,5 Milliarden Produkte. Im vergangenen Jahr haben die digitalen Dienste von L’Oréal über 100 Millionen Sitzungen generiert und einen grossen Einfluss auf die Branche ausgeübt.

Zum Ende des Geschäftsjahres 2022 verzeichnete das Unternehmen ein vergleichbares Wachstum von 10,9 %. Zum Börsenschluss am 7. Juni war die Marktkapitalisierung von L’Oréal im Jahresvergleich um fast 13 % gestiegen.

4. William White

Titel: Chief Marketing Officer (CMO)
Unternehmen: Walmart (USA)

Als CMO des weltweit grössten Einzelhändlers Walmart in den USA, der wöchentlich über 255 Millionen Mitglieder- und Kundenbesuche verzeichnet, ist William White für Kundenanalysen sowie die gesamte Marketingstrategie, -planung und das Kundenerlebnis verantwortlich.

Whites Einfluss und Marketingstrategie verändern, wie Walmart-Kunden einkaufen. Er spielt eine zentrale Rolle bei der fortlaufenden digitalen Transformation des Unternehmens, der Entwicklung des E-Commerce und dem verstärkten Fokus auf die kulturelle Relevanz der Marke und die nächste Generation von Käufern.

Als einer der wahren Vorreiter im Bereich content-embedded Retail-Erlebnisse hat Walmart im letzten Jahr eine Partnerschaft mit einer grossen Filmveröffentlichung in eine erstmalige, für soziale Medien konzipierte, einkaufbare Mini-Serie verwandelt und eine eigene Original-Rom-Com entwickelt, die es den Zuschauern ermöglichte, Produkte aus den Szenen in Echtzeit in ihren Warenkorb zu legen.

Das Unternehmen kündigte zudem kürzlich ein hochmodernes 80.000 Quadratfuss grosses Produktionsstudio in Los Angeles an, in dem Inhalte „in der Geschwindigkeit von Kultur und Einzelhandel“ erstellt werden sollen. Diese Entwicklungen, zusammen mit der fortlaufenden Entwicklung von Walmart Creator, unterstreichen das Engagement des grössten Einzelhändlers der Welt für Social Commerce.

In ihrem Mai-Gewinnbericht meldete Walmart, sowohl die Quartalsgewinne als auch die Umsatzerwartungen übertroffen zu haben, und verzeichnete ein E-Commerce-Wachstum von 22 % für das US-Geschäft. Zum Börsenschluss am 7. Juni war die Walmart-Aktie im Jahresvergleich um fast 30 % gestiegen.

3. Frank Cooper, III

Titel: Chief Marketing Officer (CMO)
Unternehmen: Visa (USA)

Als CMO des diversifizierten Finanzdienstleistungsriesen Visa leitet Frank Cooper das Marketing für die Produkte, Dienstleistungen und Lösungen des Unternehmens in 200 Ländern und Territorien weltweit, sowohl im Konsumenten- als auch im B2B-Bereich sowie im Produktmarketing und Marketing-Services. Seit seinem Wechsel von BlackRock zu Visa im Mai 2022 hat Cooper den strategischen Fokus der Marke verändert, um die globale Plattform und Reichweite von Visa besser zu nutzen, um das Leben der Menschen zu verbessern.

Für Cooper und Visa ist dies mehr als nur eine Mission; es ist der strategische Anker, um die Marke Visa über ihre Wurzeln im Zahlungsverkehr hinaus zu entwickeln. Er interpretiert die Zusammenarbeit mit langjährigen Partnern wie den Olympischen Spielen neu und führt das Unternehmen in neue kulturelle Bereiche wie Gaming und den Creator-Bereich. Visa hat einen Marktanteil, der fast doppelt so gross ist wie der des nächstgrösseren traditionellen Mitbewerbers, und die Marke hat weltweit über 4,3 Milliarden Karten im Umlauf, die bei mehr als 120 Millionen Händlern akzeptiert werden.

Laut dem Bericht zum 2. Quartal 2024 ist das weltweite Zahlungsvolumen von Visa im Jahresvergleich um 8 % gestiegen, und die Umsätze des Unternehmens haben sich gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres um fast 10 % erhöht. Zum Börsenschluss am 7. Juni war die Visa-Aktie im Jahresvergleich um fast 25 % gestiegen.

2. Tariq Hassan

Titel: Chief Marketing and Customer Experience Officer
Unternehmen: McDonald’s (USA)

Tariq Hassan ist verantwortlich für das umfassende Marketingportfolio von McDonald’s in den USA und leitet die Bereiche Digitales Marketing, Medien, CRM, Markeninhalte und Engagement, Verbraucheranalysen und Menüstrategie für den US-Markt. Dieser macht etwa 40 % des globalen Umsatzes der weltweit wertvollsten Marke im Bereich Schnellrestaurants (QSR) aus.

Als Leiter einer Marketingorganisation, die rund 13.500 Restaurants repräsentiert, hat Hassan das Unternehmen von einem traditionellen Aktivierungskalender hin zu einer „Fan-to-Fan“-Strategie geführt. Diese Strategie konzentriert sich darauf, die kulturelle Resonanz und Relevanz der Marke zu fördern. In dem Glauben, dass man auf kulturelle Impulse reagieren muss („when culture calls, you have to call back“), hat Hassan mit seinem Team einen kontinuierlichen Dialog sowohl mit den Fans der Marke als auch mit Gelegenheitskonsumenten aufgebaut, was 15 Quartale in Folge zu einem Wachstum der vergleichbaren Filialumsätze geführt hat.

Sein Fokus auf die Schnittstelle von kreativer Effektivität und Kultur hat einige der viralen und einflussreichsten Marketing-Momente des letzten Jahres hervorgebracht, darunter Kampagnen, die das Vermächtnis von McDonald's, wie den Hamburglar und Grimace, nutzen. Vor wenigen Wochen wurden McDonald's von den Effies als effektivste Marke in den USA ausgezeichnet. Für das Geschäftsjahr 2023 verzeichnete das Unternehmen ein Umsatzwachstum von 8,7 % im Jahresvergleich.

1. Marian Lee

Titel: Chief Marketing Officer (CMO)
Unternehmen: Netflix (USA)

Lee ist die CMO für das weltweit grösste Streaming-Unternehmen, Netflix, das zugleich eines der kulturell einflussreichsten ist. Mit Einfluss und Zuständigkeit sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich, beaufsichtigt Lee auch die Marketing-Kreativstrategie und die globale Kundenerlebnisstrategie von Netflix, wobei das Marketingbudget über 2,5 Mrd. US-$ jährlich beträgt.

Zu Lees Hauptzielen gehört es, die Zuschauerzahlen des Content-Portfolios des Unternehmens bei rund 270 Millionen Abonnenten zu steigern und, seit der Umstellung auf In-Plattform-Werbung, eine "kulturelle Erfahrung" für Netflix' wachsendes Werbeportfolio sicherzustellen. Ihre Arbeit und ihr Einfluss sind in 190 Ländern sichtbar und aktiv.

Während das Unternehmen in neue Bereiche wie Sport, Gaming und Veranstaltungen expandiert, setzt Lee mit ihrem Team auf die fortlaufende kulturelle Relevanz der Marke. Sie schaffen fanorientierte Erlebnisse und unterstützen die Vielzahl an Kreativen und Inhalten. Strategisch gesehen, zielt Lee darauf ab, zusammen mit den Fans zu werben und nicht nur an Verbraucher. Beispiele hierfür sind die Promotion der neuen Staffel von „Bridgerton“ durch die Einbindung der Fans in Bilder des frühen 19. Jahrhunderts und der Aufbau des interaktiven Roblox-Themenparks „Nextworld“, in dem Fans mit geistigem Eigentum aus dem Content-Portfolio des Streamingdienstes interagieren können.

Lees Einfluss trägt dazu bei, Netflix zu einer der wenigen bedeutenden Marken im Entertainment-Bereich zu machen. Das Unternehmen meldete kürzlich ein Abonnentenwachstum von 9 % und ein Umsatzwachstum von fast 15 % im Jahresvergleich für den Zeitraum bis März. Bis zum Börsenschluss am 7. Juni hatte sich die Marktkapitalisierung des Unternehmens im Jahresvergleich um mehr als 56% erhöht.

Hier geht es zur vollständigen Liste auf www.forbes.com

Text: Seth Matlins