Flug, Hotel, Mietwagen: Wer heute eine Reise plant, kann von KI-­Assistenten ein kuratiertes Paket bekommen, bevor er eine einzige Website geöffnet hat. Für Reisende, die sich auf den Liegestuhl am Strand freuen, ist das super; Anbieter haben hingegen ein Problem, wenn ihre Online-Angebote nicht so vorliegen, dass KI-Agenten sie lesen können. „Die Entscheidung fällt nicht gegen sie – sie werden schlicht nicht berücksichtigt“, erklärt Samira Imsirovic-Kaya, CEO von IBM iX. Die Digitalagentur beschäftigt an ihren Standorten in Deutschland, Österreich und Kroatien rund 1.000 Mitarbeiter und berät vor allem Mittelständler aus dem Enterprise-Umfeld, aber auch Kunden aus der öffentlichen Hand und dem Gesundheitswesen in Sachen Digitalisierung – von der Konzeptionierung einer Digital­strategie bis hin zur Umsetzung.

Jahrzehntelang galt im Marketing das Bild des Trichters: Oben kommen viele potenzielle Kunden herein, unten schliessen ein paar einen Kauf ab. Dazwischen wird jeder Kontaktpunkt vermessen und verfeinert. Jetzt verliert dieser Weg an Bedeutung, denn eine KI kann die Vorauswahl treffen, bevor Menschen in diesen Trichter kommen. Für Unternehmen bedeutet das einen grundlegenden Perspektivenwechsel: Customer Experience entsteht nicht mehr primär entlang von Touchpoints, sondern in den Entscheidungsräumen, in denen Menschen und KI-Systeme Optionen bewerten und auswählen.

Dass Menschen Entscheidungen gern abgeben, sei lange bekannt, sagt Jan Kempelmann, Market Offering Lead bei IBM iX. Doch nun sind die Systeme so gut geworden, dass Menschen ganze Prozesse an sie übergeben können. „Der entscheidende Moment einer Customer Journey liegt künftig nicht mehr beim ersten Website-Besuch, sondern in der ersten Bewertung durch ein KI-System“, sagt er.

Wie schnell das gehen kann, zeigt der Handel: Spätestens seit Open AI den Kauf per Instant Check-out ­direkt in den Chat-GPT-Dialog geholt hat, ist „Agentic Commerce“ keine Zukunftsmusik mehr. Morgan Stanley traut KI-Agenten bis 2030 bis zu 385 Mrd. US-$ (338 Mrd. €) Umsatz im US-Onlinehandel zu – das entspräche einem Fünftel des Markts und mehr als dem Umsatz von Costco, dem drittgrössten Händler der Welt. Die grössten Verschiebungen erwartet IBM iX dort, wo sich Angebote gut vergleichen lassen: Handel, Reisen, Finanzdienstleistungen, Mobilität und Energie. Dabei verändert sich nicht nur das Kaufverhalten; auch die Logik des Wettbewerbs verschiebt sich: Wer nicht maschinenlesbar, vergleichbar und eindeutig beschrieben ist, verliert Sichtbarkeit – unabhängig von Markenstärke oder Marktposition.

Das hat weitreichende Folgen. Die Website wird zum letzten Ort der Wahrheit – zum einzigen digitalen Raum, den Marken noch direkt kontrollieren. Ihr Publikum sind zunehmend KI-Agenten, was bedeutet, dass sie sich weniger inszenieren und stattdessen belegbare Fakten liefern müssen: Was wird zu welchem Preis und unter welchen Bedingungen geliefert? Der Onlineshop dient nur noch zur Abwicklung. Der Wettbewerb wandert dorthin, wo Maschinen einkaufen: zu sauberen Produktdaten und Schnittstellen, an die KI-Agenten andocken können. „Für KI existiert kein ‚Hidden Champion‘“, sagt Kempelmann. „Was Maschinen nicht lesen und einordnen können, fliegt raus.“ Für ihn wird Customer Experience damit zunehmend zur Architekturfrage: Entscheidend ist nicht nur, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, sondern wie seine Daten, Systeme und Entscheidungslogiken aufgebaut sind.

Das Marketing verabschiedet sich somit endgültig vom Trichter und von der „Journey-Map“, der Karte der Customer Experience. Stattdessen sprechen Imsirovic-Kaya und Kempelmann von einer „Decision-Map“: Unternehmen müssen sich überlegen, wer die Kaufentscheidung trifft – Mensch oder Maschine? – und wann sie nach welchen Kriterien fallen soll.

Trotzdem bleibe der Mensch zentral, sagt Imsirovic-Kaya. Er trifft zwar nicht mehr jede Entscheidung selbst, setzt aber die Leitplanken, nach denen KI-Systeme entscheiden. Ähnliches gilt für Marken – Menschen akzeptieren automatisierte Entscheidungen eher, wenn sie dem Absender vertrauen, sagt Kempelmann: „Marken verlieren nicht an Bedeutung; ihre Funktion verändert sich“ – weg vom guten Gefühl am Regal, hin zum Vertrauenssignal für automatisierte Entscheidungen. „In einer Welt automatisierter Entscheidungen hilft eine Marke Menschen dabei, Ergebnisse zu akzeptieren, die sie nicht mehr bei jedem einzelnen Schritt selbst überprüft haben“, ergänzt Imsirovic-Kaya. Wo Emotionen, Unsicherheit oder komplexe Abwägungen im Spiel sind, bleibe der Mensch unverzichtbar.

Wie können Unternehmen sich erfolgreich vom Trichter lösen? IBM iX verbindet dafür eine klare Idee des Kundenerlebnisses mit Daten und Technologie. „Während viele andere Agenturen entweder konzeptionell oder technologisch arbeiten, schliessen wir die Lücke“, so Imsirovic-Kaya – natürlich hilft es dabei, den Technologiekonzern IBM im Rücken zu haben. Der Wandel ist bereits in vielen Branchen sichtbar: Für Flender etwa, einen weltweit tätigen Anbieter von mechanischen und elektrischen Antriebssystemen, hat IBM iX einen KI-gestützten Service-Agenten ent­wickelt, der Kundenanfragen analysiert und personalisierte Empfehlungen in Echtzeit erstellt.

„Wir sorgen dafür, dass Unternehmen nicht nur sichtbar sind, sondern systematisch ausgewählt werden“, sagt Imsirovic-Kaya. Reibungslos wird der Umbau nicht, wissen auch Imsirovic-Kaya und Kempelmann. Umso wichtiger ist das Fundament: Es braucht verlässliche Daten, eindeutige Regeln und jemanden, der beides pflegt. Oder, so Imsirovic-Kaya: „Die Zukunft ist kein Entweder-oder, sondern ein bewusstes Zusammenspiel aus menschlicher Steuerung und maschineller Skalierung.“ •

Foto: Jasmin Schuller