Ein einziges Lied - zum Preis von 300€ – es war der wohl teuerste ­Titel, den Christoph Lange jemals gehört hat. Weil sein damaliger Geschäftspartner ein Lied zum Testen versehentlich via Mobilfunk auf das Handy herunterlud, erhielten sie am Ende eine saftige Rechnung. Das war 2008. Die Episode verdeutlicht, wie rasant sich die mobile Technologie in nur einem Jahrzehnt weiterentwickelt hat: Das Handy war noch von Nokia, von Smartphones war keine Rede und Musik spielte man auf iPods oder auf Tonträgern.

Anfänge

„Das hat sich mittlerweile komplett gedreht“, sagt Lange heute, „von ‚Ich besitze Musik‘ zu ‚Ich habe Zugriff auf Musik‘.“ Er war damals 22 Jahre alt und gründete gerade sein erstes Start-up Simfy, einen der ersten deutschen Online-Musikdienste. Simfy gilt als einer der Vorreiter für heutige Anbieter. Gemeinsam mit Till Janczukowicz führt Lange heute das Label Idagio, einen Streamingdienst ausschliesslich für klassische Musik mit Sitz in Berlin.

Für den Musikmanager Janczukowicz beginnt die Geschichte von Idagio noch früher: 2003 sass er mit den Wiener Philharmonikern in einem Flieger nach Tokio. Einer der Musiker zeigte ihm etwas empört den Eintrag für sein Arbeitsvisum im Reisepass. „Entertainer“ stand dort. „Für ihn war das unverständlich, für mich war das erhellend“, sagt Janczu­kowicz. „Künstler sehen sich selbst immer als Künstler. Aus Sicht eines Managers aber sind wir in der Unterhaltungsbranche. Klassische Musik konkurriert mit Netflix und Computerspielen um die Zeit des Publikums. Und dieser Wettbewerb ist komplett datengetrieben.“ Im digitalen Bereich heissen die Konkurrenten Netflix, Amazon oder Spotify. Es geht bei allen um Aufmerksamkeit. Qualität und Verfügbarkeit entscheiden, wer die Nase vorne hat.

Der Gedanke hinter Idagio

Janczukowicz entdeckte bereits als Kind seine Liebe zur Klassik. Fasziniert haben ihn neben der Musik auch immer die Geschichten der Künstler. So sei er nach und nach ins Management gerutscht. Er studierte das Konzertfach Klavier, wurde Produzent, Künstlermanager und Konzertveranstalter – bis hin zu Eventserien in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Die Liebe zur Musik ist ihm geblieben. „Sie gibt mir so unendlich viel, das möchte ich gerne teilen.“

Das Paradoxon: Auf der einen Seite werden so viele junge Menschen wie noch nie in klassischer Musik ausgebildet – alleine in China gab es im Jahr 2018 rund 50 Millionen Klavierstudenten. Auf der anderen Seite verliert klassische Musik an Relevanz, weil sie sich nur schwer für digitale Dienste transformieren lässt. In der Popwelt gibt es drei Datenkategorien: Titel, Interpret, Album. Fertig. Damit lässt sich eine Datenbank aufbauen, die den meisten Suchanfragen entspricht. Doch bei Klassik geht es um viel mehr: Wer dirigiert? Wie heisst das Orchester? Welche Solisten kommen vor? Daten, die gängige Streamingdienste nicht erfassen.

„Für den Künstler ist es dramatisch, wenn er nicht gefunden werden kann. Er verliert an Relevanz. Und damit verliert das ganze Genre an Relevanz“, fasst Janczukowicz
zusammen. Also stellte er sich die Frage: „Was kann ich tun, damit klassische Musik auch in 20 Jahren von jungen Menschen gerne gehört wird?“ Er wollte die Hörer und Musiker digital miteinander verbinden, einer jüngeren Generation diesen Schatz vermitteln. Nur wie?

Online-Klassik

2014 lernten sich Till ­Janczukowicz und Christoph ­Lange über einen gemeinsamen Bekannten kennen – Lange, der digital getriebene Start-up-Gründer, und Janczukowicz, „der von Menschen Getriebene aus der alten Businesswelt“, wie er selbst sagt. Aus dieser spannenden Begegnung entstand schnell die Idee für einen Streamingdienst, der die Bedürfnisse der klassischen Musik abbilden soll. Die Krux? „Welchen Service muss ich anbieten, damit die Leute dafür Geld ausgeben – obwohl sie es anderswo gratis bekommen können?“ Damit bringt Lange das Dilemma aller Branchen auf den Punkt, die vom digitalen Wandel überholt wurden.

Das Zusammenspiel der beiden bringt Antworten: Janczukowicz kommt von der Content-Seite, Lange hat Erfahrung mit der Technologie. Nach einer kurzen Annäherungsphase waren beide überzeugt von ihrer Idee. Es folgten Gespräche mit unzähligen Musiklabels. War es schwierig, sie zu überzeugen? „Überhaupt nicht“, sagt ­Janczukowicz. „Und trotzdem hat es lange gedauert.“ Die grösste Sorge der Verlage war, dass von ihrer Seite sehr viel Arbeit nötig werden würde, die Idee am Ende aber vielleicht nicht funktioniert. Denn was Idagio aussergewöhnlich macht, ist die eigene Datenbank. Die Musikdateien werden von Lizenzgebern – Musiklabels, Radiosendern, Orchestern – geliefert. Weil die Metadaten jedoch nicht genügend Information für die Fein­suche liefern, arbeiten bei Idagio mittlerweile 40 Mitarbeiter, die jedes File händisch einpflegen. Fehlende Informationen werden ergänzt.

Till Janczukowicz
blickt auf mehr als 20 Jahre Erfahrung als Künstlermanager, Produzent und Konzertpromoter zurück. Unter anderem organisierte er einige der Europatouren der Metropolitan Opera und gründete die Abu Dhabi Classics.

Christoph Lange
gründete 2006 im Alter von 22 – noch bevor Idagio ins Leben gerufen wurde – den Musik­streaming­dienst Simfy; es war einer der ersten seiner Art im deutschsprachigen Raum.

Ein wachsender Katalog

Es werden Komponist, Werk, Aufnahmejahr, gegebenenfalls der Satz der Symphonie, der Interpret und vieles mehr vermerkt, was in gängigen Musikportalen nicht erfasst werden kann. Der Grossteil der Mitarbeiter von Idagio hat eine klassische Musikausbildung absolviert, die Hälfte der Entwickler spielt selbst ein Instrument. „Nicht selten gehen sie in Musikarchive und schlagen in Opernführern nach“, meint Janczukowicz. Mittlerweile ist auf diese Art und Weise ein umfangreicher Klassikkatalog mit mehr als einer Million Tracks zusammengekommen – und jede Woche kommen etwa 20.000 weitere dazu. Alleine Beethovens 7. Symphonie ist in 290 verschiedenen Aufnahmen verfügbar. Die zweite entscheidende Komponente ist die Klangqualität. „Der Sound ist technisch eine grosse Herausforderung. MP3 funktioniert auf allen Plattformen, ist aber mit Verlusten (der Tonqualität, Anm.) verbunden“, sagt Lange. Deswegen werden bei Idagio alle Tracks in sogenannter „lossless quality“ wiedergegeben. Der Unterschied ist deutlich hörbar. „In die Umwandlung haben wir sehr viel Zeit investiert“, so Lange.

Klassische Bezahlung?

Gerade das Klassikpublikum ist anspruchsvoll – dann aber auch eher bereit, Geld auszugeben. Das zeigen auch die Wachstumsraten von ­Idagio: Bisher steht die App bei rund einer halben Million Downloads. Ab 9,99 € im Monat haben Nutzer uneingeschränkten Zugriff. Abgerechnet wird im Hintergrund nach gehörten Sekunden, nicht nach angefangenen Liedern. Anders als in der Popwelt kann ein Satz auch mal 20, 30 Minuten dauern. Die Lizenzgeber und Künstler bekommen so fair ausbezahlt, was tatsächlich individuell gestreamt wird. Neben grossen Playern wie Deutsche Grammophon, Universal, Sony oder Warner sind auch Hunderte kleine Independentlabels Partner. Auch sie profitieren von dem Bezahlmodell.

Fünf Prozent

In der Anfangsphase hat Jan­czukowicz viel eigenes Kapital eingebracht und sogar seine Wohnung verkauft. Die australische Investmentbank Macquarie stieg als erster Geldgeber bei Idagio ein. Erst danach trauten sich auch deutsche Investoren. „Wir laufen hier einen Marathon, das ist nicht wie bei E-Commerce“, sagt Lange, der mit der Start-up-Szene gut vertraut ist. Idagio ist ein langfristiges Projekt und baut auf Qualität auf, sowohl auf der Technik- als auch auf Contentseite.

Der potenzielle Markt ist jedenfalls gross: Laut unterschiedlichen Berechnungen von Investoren sind im Jahr 2025 rund 550 Millionen Menschen weltweit bereit, für „Music-on-Demand“ zu bezahlen. Den Anteil der Klassikliebhaber beziffern die Idagio-Gründer mit fünf Prozent. „Wenn wir in den nächsten Jahren fünf Millionen Menschen von Idagio überzeugen können, sind wir mehr als glücklich“, sagt Janczu­kowicz. Mittlerweile ist der Service in mehr als 130 Ländern verfügbar – das ist eine höhere Zahl als etwa bei Spotify. Erst im Oktober ist der Klassik-Streamingdienst auch in den USA gestartet. Allein für den Markteintritt gab es zehn Millionen US-$ von bestehenden Inves­toren wie Tengelmann Ventures, ­Mac­quarie und BTOV Partners.

Eine Mission für Gründer und Künstler

Als Janczukowicz und ­Lange Idagio 2015 bei den Salzburger Festspielen vorstellten, war das Wohlwollen in der Branche gross. „Auch die Künstler wollen, dass wir es schaffen“, sagt Lange. Es gehe schliesslich um die Zukunft der Musik in der digitalen Welt. „Wir wollen unseren Beitrag dazu leisten. Das ist die Mission, die uns alle antreibt.“ Und: „Wir wollen DER Streamingdienst für Klassik werden“, schliesst Janczukowicz.

Text: Julia Herrnböck
Fotos: Jörg Klaus

Dieser Artikel ist in unserer Dezember-Ausgabe 2018 „Sharing Economy“ erschienen.