Die Geschichte von Ferrero beginnt im Schatten des Ersten Weltkrieges. 1923 eröffnete Pietro Ferrero eine Konditorei in Dogliani im Nordwesten Italiens. Sein Leben nahm Fahrt auf: Im folgenden Jahr heiratete er die 21-jährige Piera Cillario, die 1925 einen Sohn, Michele, zur Welt brachte. Die Familie zog daraufhin ein Jahrzehnt lang von Stadt zu Stadt, und Pietro perfektionierte sein Handwerk in verschiedenen Läden. Als der Zweite Weltkrieg ausbrach, hatte sich die Familie in den Hügeln von Alba niedergelassen.

Auf Anregung seines jüngeren Bruders begann Pietro, mit billigeren Alternativen zu Schokolade zu experimentieren – ein Luxus, den man in Italien während des Kriegs nicht finden konnte. Er fand eine Mischung aus Melasse, Haselnussöl, Kokosbutter und einer kleinen Menge Kakao, die er in Wachspapier einwickelte und in der Stadt verkaufte. Er nannte die Mischung Giandujot (Gianduiotto war ein unter Napoleon beliebtes Konfekt).

Giandujot verkaufte sich „so schnell wie er es herstellte“, schreibt der Autor Gigi Padovani in seiner Ferrero-Biografie namens „Nutella World“. 1946 gründete Pietro mit seinem Bruder Giovanni Ferrero.

Pietro starb kurz darauf an einem Herzinfarkt. Doch der Grundstein war gelegt. Im gleichen Jahr entwickelte Ferrero eine streichfähigere Version von Giandujot, die schliesslich zu Supercrema, dem Vorläufer von Nutella, wurde. 1957 folgte ein weiterer früher Tod: Giovanni erlitt ebenfalls einen tödlichen Herzinfarkt. Mit gerade einmal 33 Jahren übernahm Michele Ferrero das Kommando. Und wenn jemand für Ferreros weltweite Expansion Anerkennung verdient, dann ist es Michele. Kurz vor dem Tod seines Vaters überredete er seine Verwandten, den deutschen Markt zu betreten. Die Firma baute ehemalige Nazi-Raketenfabriken um und begann, Süssigkeiten zu produzieren. Mit einer Kirschlikörschokolade namens Mon Chéri, die 1956 eingeführt wurde, fasste man schnell Fuss.

Dann kam die Expansion nach Belgien und Österreich und bald auch nach Frankreich. Im Jahr 1962, als Italien sich langsam von der Nachkriegszeit erholte, beschloss Michele, die Qualität seiner Supercrema zu verbessern. Das Land konnte sich endlich echte Schokolade leisten, also fügte er mehr Kakao und Kakaobutter hinzu. Als die italienische Regierung den Einsatz von Superlativen in der Werbung regulierte – was den Namen Supercrema in Gefahr brachte – entschied sich Michele für einen neuen Namen. Das Team wollte eine Marke finden, die eine Assoziation zu Haselnüssen in verschiedenen Sprachen wecken sollte und landete bei Nutella.

Ferrero expandierte in die Schweiz, nach Irland und bis nach Ecuador, Australien und Hongkong. Ständig wurden neue Produkte vorgestellt: 1968 die Kinder-Linie, 1968 Tic Tac, 1982 die Ferrero-Rocher-Pralinen. 1986 betrug der Jahresumsatz 926 Milliarden italienische Lire (etwa 1,5 Milliarden US-$ gemessen am heutigen Niveau). Als Michele 1997 an seine Söhne übergab, war die einst winzige Operation ein Schwergewicht mit einem Jahresumsatz von rund 4,8 Milliarden US-$ geworden.

Praktisch von Geburt an war Giovanni Ferrero vorbereitet, Chocolatier zu sein. In den späten 1970er-Jahren wurden er und sein Bruder in ein belgisches Internat verfrachtet – angeblich, um sie vor den damals in Italien üblichen Kidnappings zu schützen. Doch ihr Vater wusste auch, dass Europa sich auf einen Binnenmarkt zubewegte – und wollte, dass seine Erben sich überall in Europa wohl fühlten. Giovanni studierte Marketing in den USA und begann in den 1980er-Jahren bei Ferrero zu arbeiten. Auf seinem Weg meisterte Giovanni die technischen Details. Dennoch lagen Verkauf und Marketing ihm mehr.

Giovannis Kreativität – der Mann schrieb unter anderem sieben Romane – machte ihn zu einem perfekten Gegenstück zu seinem Bruder Pietro, der das Handwerk liebte. Doch Pietro starb 2011, als er in Südafrika radelte, an einem Herzinfarkt – und erlitt das gleiche Schicksal wie sein Grossvater und Grossonkel. Vier Jahre später starb auch Vater Michele im Alter von 89 Jahren – mehr als 10.000 Menschen nahmen an seiner Beerdigung teil.

Die Todesfälle lösten Veränderungen aus. Michele hatte die Mehrheit der Anteile an Giovanni vererbt, da konsolidiertes Eigentum für ihn mehr Stabilität bedeutete. Den Rest erhielten die jungen Pietro-Erben, deren Anteile treuhänderisch verwaltet werden. Giovanni füllte zwei Jahre lang eine Doppelrolle als CEO und Chairman aus und hatte kaum Zeit, die Unternehmensstrategie zu adressieren. „Man wird von Kleinigkeiten abgelenkt“, stöhnt er. Lapo Civilettis Ernennung zum CEO im September 2017 machte ihn zum „ersten Aussenseiter“ an der Spitze des Unternehmens. Während sich Civiletti um die Geschäfte kümmert, konzentriert sich Giovanni auf Akquisitionen. Auf die Frage, was sein Vater davon halten würde: „Ich bin 53 Jahre alt und habe mich von solchen Sorgen befreit.

Heute liegt Ferreros Nervenzentrum in Luxemburg. Dank günstiger Steuern ist der kleine Staat der Knotenpunkt des globalen Unternehmens. Es ist ein krasser Gegensatz zum Leben im verschlafenen Alba – und dient so vielleicht als Metapher für die Veränderung von Ferrero. Aufgrund der Besitzstruktur ist das Unternehmen technisch gesehen noch immer ein Familienbetrieb. Tatsächlich betreibt Giovanni einen multinationalen Konzern mit 25 Fabriken auf der ganzen Welt. „Ich fühle mich verpflichtet, zu wachsen“, sagt er. Giovannis Plan sieht vor, den Umsatz um mindestens 7,33 Prozent pro Jahr zu steigern, um die Erträge so innerhalb eines Jahrzehnts zu verdoppeln. Da sich Ferreros eigene Produktlinien nicht so schnell steigern lassen, kauft Giovanni zu, um das auszugleichen.

Daher die Übernahme von Thorntons im Jahr 2015. Als Nächstes kaufte Ferrero den US-Süsswarenhersteller Fannie May (um 115 Millionen US-$ im Mai 2017) und Ferrara, Hersteller von Red Hots und Trolli Gummies (um etwa 1,3 Milliarden US-$ im Dezember 2017). Schliesslich kam das Nestlé-Abkommen, einschliesslich der Marken Crunch, Raisinets und LaffyTaffy, für 2,8 Milliarden US-$. Und Ferrero taucht gerade dann in den nordamerikanischen Markt ein, als die Verbraucher zu mehr Premium-Süssigkeiten und gesünderen Lebensmitteln greifen. Jean-Philippe Bertschy, Analyst bei Vontobel: Nestlé ist „ein schwaches Unternehmen, das Jahr für Jahr Marktanteile verloren hat.“ Ferrero, sagt er, „hat einige fragwürdige Übernahmen gemacht.“

Zum Glück hat Giovanni eine komfortable Fehlerspanne. Wenn Ferreros Finanzen mit denen seiner Hauptkonkurrenten in Einklang stehen, wird er wahrscheinlich pro Jahr mehr als eine Milliarde US-$ Gewinn machen. Trotz des anhaltenden Kaufrauschs hat er nicht viele Schulden gemacht. Das Unternehmen ist mit seinem Haselnussgeschäft auch auf sicherem Boden. Vor einigen Jahren erwarb Ferrero zwei der grössten Haselnusshändler der Welt, die Oltan Group in der Türkei und die italienische Stelliferi Group, und investiert in Plantagen in Australien, auf dem Balkan und in Südamerika, um Erträge und Verfügbarkeit zu steigern. Ferrero, das rund ein Drittel der Haselnüsse des Planeten kauft, ist heute gleichzeitig der grösste Haselnusslieferant der Welt. Das alleine unterstreicht die schiere Grösse des Unternehmens. In nur drei Generationen wurde Pietros kleiner Laden zu einem Riesen, der Waren in mehr als 160 Ländern verkauft, 40.000 Menschen beschäftigt und 365.000 Tonnen Nutella pro Jahr herstellt. Giovanni sieht es gelassen: „Ein guter Anfang“.

Text: Noah Kirsch

Dieser Artikel ist in unserer Juli-Ausgabe 2018 „Wettbewerb“ erschienen.