Wenn es jemanden gibt, der den Geist von Südkalifornien verkörpert, dann ist es Paige Mycoskie. Die blauäugige, sonnengeküsste Aviator-Nation-Gründerin mit den gewellten blonden Haaren sieht in jedem Moment aus, als wäre sie gerade vom Surfbrett gestiegen. „Im Wasser zu sein spielt für mich eine grosse Rolle, ich bin vom Sternzeichen Fisch!“, lacht Mycoskie, als sie in einem Aviator-Nation-Laden in Austin, Texas, ankommt. Hier besitzt sie auch ein Haus. Sie ist zwar mehr als 1.000 Meilen vom Pazifik entfernt, aber sie trägt ein halb aufgeknöpftes Hawaiihemd, zer­rissene Jeans und (natürlich) eine dunkel getönte Aviator-Sonnenbrille. An die Wände des Shops sind Surfbretter, Wasserski und Jimi-Hendrix-Poster genagelt; alles Dinge, die sie sammelt.

Aber man sollte sich von ihrem entspannten Look und dem lockeren Gespräch nicht täuschen lassen. Die 42-Jährige hat sich vom Zusammennähen von T-Shirts auf ihrem Küchentisch in Venice Beach vor 16 Jahren bis zur Leitung einer der angesagtesten Modemarken des Landes hochgearbeitet, die besonders in der Tiktok-Generation beliebt ist. Aviator Nation ist bekannt für seine teuren Smiley-Sweatpants (160 US-$) sowie seine Kapuzenpullover mit Regenbogenstreifen im Retro-Look (190 US-$) und erlebte während der Pandemie einen wahren Boom, als Teenager und Twentysomethings ihre Designer-Denim gegen weiche Sweatshirts tauschten.

Das Unternehmen steigerte seinen Umsatz von 70 Mio. US-$ im Jahr 2020 auf 110 Mio. US-$ im Jahr 2021 und rechnet bis 2023 mit mindestens einer Verdoppelung dieser Zahl; die Bruttogewinnspanne wird auf über 70 % geschätzt. Aviator Nation, das seinen Hauptsitz nach wie vor in Los Angeles hat, hat sich so gut entwickelt, dass Mycoskie, die 100 % der Anteile hält, sich selbst im vergangenen Jahr eine Dividende von 47,5 Mio. US-$ ausgezahlt hat – ihre erste Divi­dende überhaupt. Forbes schätzt, dass Mycoskie 350 Mio. US-$ schwer ist (sie sagt übrigens, die Zahl sei mindestens doppelt so hoch) – sie hat ­gerade ihr neuntes Anwesen gekauft, ein 15 Mio. US-$ teures Haus am See in Austin. Zu ihrem Portfolio gehören auch Häuser in Malibu und Venice Beach, zwei Strandvillen in Marina del Rey und ein Ski-Chalet in Aspen.

Ein Grossteil ihres finanziellen Erfolgs ist darauf zurückzuführen, dass Mycoskie keine Investitionen von aussen zuliess, sondern sich stattdessen auf erweiterte Kreditlinien verschiedener Banken, darunter Wells Fargo und Frost Bank, verliess – 8.000 US-$ im Jahr 2006, 35.000 US-$ im Jahr 2007 und 100.000 US-$ im Jahr 2009 –, um das Geschäft von Anfang an auszubauen. „Wenn ich Geld von jemandem annehmen würde, müsste ich jemandem etwas schulden, und das hätte ich nicht unter Kontrolle. Ich hätte nicht die Freiheit, die ich brauche, um das zu ent­werfen, was ich entwerfe“, sagt Mycoskie. „Um kreativ zu sein, darf man keinen Druck haben.“

Jedes Kleidungsstück von Aviator Nation wird von Mycoskie entworfen und von Menschen, nicht von Maschinen, (hand-)gefertigt, die in der Fabrik des Unternehmens in Huntington Park einen Mindestlohn von 17 US-$ pro Stunde erhalten. „Ich habe schon früher Assistenz­designer eingestellt, aber das hat mir nie gefallen“, sagt sie. Die Produktion vor Ort zu halten hat es Aviator Nation auch ermöglicht, sich fast vollständig von der Krise in der Lieferkette abzuschirmen, die viele Konkurrenten erschüttert hat.

Aber die Preise von Aviator Nation, die dreimal so hoch sind wie jene für etwa eine Adidas-Jogginghose, lassen aufhorchen. Alixandra Barasch, Professorin für Marketing an der Stern School of Business der NYU, sagt, dass die Marke zum Teil wegen der ausgefallenen Preise erfolgreich sei: „Aus der Sicht derjenigen, die es sich leisten können, können sie damit nicht nur Wohlstand signalisieren, sondern auch andere Werte wie ,Ich bin entspannt‘“, sagt Barasch. Die wenigen Models, die auf der Website von Aviator Nation zu sehen sind – überwiegend weiss, schlaksig und sehr durchtrainiert –, haben den gleichen unauf­geregten, sportlichen Surfer-Stil.

Mycoskie ihrerseits verteidigt ihre Preise als das Resultat hochwertiger Stoffe, der Komplexität der handgestickten Designs (die meisten Bekleidungsunternehmen verwenden computergenerierte Grafiken) und der Tatsache, dass alles in den USA hergestellt wird.

Auch wenn die Umsätze steigen, hält My­coskie an ihrem Geschäftsplan fest. Sie hat die Alternative gesehen: Ihr älterer Bruder Blake, 45, gründete 2006, im selben Jahr, in dem sie Aviator Nation aus der Taufe hob, das Schuhunternehmen Toms, das auf Spendenbasis arbeitet. Kurioserweise kamen die beiden sogar am selben Tag auf ihre Geschäftsideen und Paige entwarf das Toms-Logo. Das „One for One“-Spendenmodell, bei dem Toms für jeden verkauften Schuh ein Paar verschenkte, machte Blakes Unternehmen sehr schnell sehr erfolgreich. Bain Capital zahlte ihm 2014 angeblich 300 Mio. US-$ für eine 50-%-Beteiligung; aber der Reiz des Neuen verflog bald, und die Bemühungen um eine Diversifizierung scheiterten. Im Jahr 2019 übernahmen Gläubiger Toms, einschliesslich Blakes Anteil. Er verliess das Unternehmen noch im selben Jahr. Der Flagship-Store in der Nähe von Paiges auf dem Abbot Kinney Boulevard in Venice Beach wurde im Januar geschlossen, aber das Unternehmen ist immer noch im Geschäft.

„Obwohl wir unsere Unternehmen zur gleichen Zeit gegründet haben und obwohl wir ­Geschwister sind, hat sie das alles allein geschafft“, sagt Blake, der jetzt in Costa Rica lebt und sich eine Auszeit nimmt, um sich auf seine Familie zu konzentrieren. „Vor allem, wenn dein Unternehmen so gross geworden ist wie ihres, sagen dir alle, du musst diese Führungskräfte einstellen, du musst all diese Investoren ins Boot holen. Aber sie bleibt einfach dem treu, was sich für sie und ihren Instinkt richtig anfühlt. Das ist etwas, was ich bei Toms gerne besser gemacht hätte.“

Trotz der auffälligen kalifornischen Akzen­tuierung liegen Myscoskies Wurzeln tatsächlich in Texas, wo sie in der an Dallas angrenzenden Stadt Arlington in einer Familie von Sportlern mit einer kreativen Ader aufwuchs. Ihre Mutter, eine ehemalige Aerobic-Trainerin, schrieb gesundheitsorientierte Kochbücher; ihr Vater war in den 1980er- und frühen 90er-Jahren Mannschaftsarzt der Baseballmannschaft Texas Rangers.

Erst im Alter von 22 Jahren machte sich Mycoskie schliesslich auf den Weg nach Kalifor­nien, nachdem sie zusammen mit Blake an der zweiten Staffel von „The Amazing Race“ teil­genommen hatte, einer CBS-Abenteuer-Reality-Show, bei der es darum geht, um die Welt zu reisen und sich albernen Herausforderungen zu stellen (etwa einen Baum in Rio de Janeiro zu finden, der „Fat Maria“ genannt wird, oder einen Frachtkran in Hongkong zu bedienen) und dabei eine Mio. US-$ zu gewinnen. Das Bruder-Schwester-Duo, wie sie genannt wurden, belegte den dritten Platz, was zu einer Pressetour durch Los Angeles führte.

„Ich werde nie vergessen, wie ich zum Strand ging und Leute sah, die Rollerblades oder Rad fuhren, Frisbee und Volleyball spielten und surften, und ich dachte: ,Oh mein Gott, das ist mein Traum!‘“, erinnert Paige sich. Sie brach ihr Journalismusstudium an der Ari­zona State University ein Semester vor dem Abschluss ab und zog nach Hollywood, wo sie einen Job bei CBS annahm, um beim Casting für „Survivor“ zu helfen, einer weiteren erfolgreichen Reality-Show des Senders.

Vor der Arbeit surfen und nachts für reisende Filmproduzenten auf die Wohnung aufpassen: Das Leben von Mycoskie schien wie eine Fantasie Zwanzigjähriger, aber sie war frustriert, weil sie sich von den kreativen Leidenschaften ihrer Kindheit entfernt hatte. Also kündigte sie ihren Job in der Glitzerwelt, um sich auf die Fotografie zu konzentrieren. Sie ergänzte ihre Auftritte bei Hochzeiten und ihre Porträt­fotografie mit Teilzeitarbeit in einem kleinen Surfshop in Venice Beach – dort entdeckte Mycoskie ihre Liebe zum Einzelhandel.

Mit einem Geburtstagsgeschenk ihrer Grosseltern im Wert von 200 US-$ und einer Reihe von Anleitungs-DVDs kaufte sie sich ihre erste Nähmaschine und begann, in Secondhandläden gekaufte Hemden auseinanderzunehmen und mit ihren eigenen handgestickten Motiven wieder zusammenzusetzen.

Da Mycoskie keine formale Ausbildung hatte, war die Kleidung, die sie herstellte, einfach. Sie schnitt einzelne Streifen oder Sonnenstrahlen-Emojis aus und nähte sie auf den Stoff; eine Technik, die als Applikation bekannt ist und die auch heute noch für die meisten Kleidungsstücke von Aviator Nation verwendet wird, darunter auch für die charakteristischen Streifen der Marke. Obwohl die Kleidungsstücke unkompliziert waren, stiessen sie auf grosse Resonanz, wenn Mycoskie sie in der Öffentlichkeit trug. „Ich ging in den Lebensmittelladen und die Leute fragten: ,Was haben Sie denn da an?‘ Es dauerte nicht länger als eine Woche, in der ich die Sachen trug, bis ich dachte: ,Ich sollte das verkaufen!‘“

Für ihre Eltern war das alles nicht über­raschend – sie sagen, dass Paige schon als Kind ständig mit dem Gedanken spielte, Geld zu verdienen, sei es mit einem Limonadenstand auf dem örtlichen Golfplatz (damit verdiente sie Hunderte Dollars pro Tag) oder mit dem Verkauf von selbst gemachten Freundschaftsarmbändern. „Es hat ihr immer Spass gemacht, Dinge zu verkaufen“, sagt ihre Mutter Pam Mycoskie.

Der erste Versuch der jungen Paige, die neu gegründete Aviator Nation zu Geld zu machen – der Name wurde von der klassisch-coolen Sonnenbrille inspiriert, die Tom Cruise im Blockbuster „Top Gun“ trug –, war ein voller Erfolg. Nachdem sie monatelang in ihrer Küche genäht und Kleidungsstücke auf ihrem Herd gefärbt hatte, mietete Mycoskie im September 2006 einen Stand auf einem Strassenfest in Venice Beach für 500 US-$. Sie verkaufte alles und nahm an einem Tag 8.000 US-$ ein – und kündigte sofort ihren Job im Surfshop.

Im Jahr 2009, als ihre Kleidung in den örtlichen Geschäften und auf Messen immer wieder ausverkauft war, machte sie sich auf die Suche nach ihrem ersten Ladenlokal und fand den perfekten Standort am Abbot Kinney Boulevard, der heutigen Hauptstrasse von Venice. Die Eigentümer des Gebäudes, Wolter und Patti Mehring, hatten sich bereits für einen anderen Mieter entschieden, als Mycoskie sie anflehte, ihr eine Chance zu geben. Wolter erinnert sich, dass sich seine Frau nach Paiges Vortrag an ihn wandte und sagte: „‚Dieses Mädchen hat etwas ganz Besonderes an sich!‘ Das hat mich überzeugt. Wir haben uns für sie entschieden, und wir haben nie zurückgeblickt.“ Im April dieses Jahres verkaufte das Paar das Gebäude für 5 Mio. US-$ an Mycoskie. „Es ist eine dieser wahren amerikanischen Erfolgsgeschichten“, sagt Wolter.

Als Anfang 2020 die Pandemie ausbrach, geriet Mycoskie in Panik. Sie hatte im vergangenen Jahr gerade sechs neue Läden eröffnet und damit die Zahl der Aviator-Nation-Filialen verdoppelt. Einen Tag nach der Eröffnung des letzten Geschäfts im Wynn Hotel in Las Vegas erhielt sie einen Anruf vom Manager ihres Geschäfts in Aspen: Alles müsse geschlossen werden.

Ihr nächster Schritt war instinktiv. „Ich telefonierte mit meinem E-Commerce-Leiter und sagte, dass wir in den nächsten 24 Stunden so viel Geld wie möglich verdienen müssen“, erinnert sich Mycoskie. Ohne offene Läden und mit der Schliessung der Fabrik war ihr klar, dass sie bald kein Geld mehr haben würde, um ihre fast 300 Mitarbeiter zu bezahlen, von denen viele schon seit Jahren bei ihr beschäftigt waren.

Mycoskie stellte das gesamte Inventar für die neuen Läden auf die Website und verschickte dann ein E-Mail an alle, die jemals mit Aviator Nation in Kontakt gekommen waren, in der sie einen seltenen Ausverkauf ankündigte – 20 % Rabatt auf alle Artikel –, wobei der gesamte Erlös an die Mitarbeiter des Unternehmens ging. Am Tag vor dem Ausverkauf nahm das Unternehmen über seine Website etwa 30.000 US-$ ein; am Ausverkaufstag selbst wurden Waren im Wert von 1,4 Mio. US-$ verkauft.

Laut Mycoskie hat der Verkauf viel mehr bewirkt als nur einen Fonds für schlechte Zeiten, um ihre Mitarbeiter zu unterstützen (sie konnte ihre Fabrik etwa einen Monat später, im März 2020, wiedereröffnen und mit der Herstellung von Covid-19-Gesichtsmasken beginnen). Sie führt dies als einen der Hauptgründe für das jüngste Wachstum von Aviator Nation an: „Das ganze Produkt ging raus, und es war wie eine Art Mundpropaganda, denn dann sitzt jeder zu Hause und hat nichts zu tun – und postet Bilder von unseren Sachen“, sagt sie. „Das war wirklich enorm.“

Mycoskie behauptet zwar, dass ihr Unter­nehmen keine direkten Konkurrenten hat („Wir sind sozusagen in einer eigenen Welt“), aber in Wirklichkeit gibt es viele andere Hersteller von luxuriöser Sportbekleidung. Die Streetwear­marke Supreme verkauft Kapuzenpullis für mehr als 150 US-$, während sich das 2001 gegründete Unternehmen Freecity aus L. A. auf handgenähte und lokal produzierte Jogginghosen spezialisiert hat, die 250 US-$ kosten.

„Es ist ein extrem wettbewerbsintensiver Markt, auf dem jeder jeden kopieren kann“, sagt David Swartz, Einzelhandelsanalyst bei Morningstar. „Viele Leute gründen Onlinemarken, und die meisten von ihnen werden scheitern.“

Aviator Nation kämpft nicht nur darum, in einer bekanntermassen wankelmütigen Branche relevant zu bleiben, sondern hat auch einige Probleme mit seinen Designs gehabt. Das Unternehmen wurde von Adidas wegen der Verwendung von drei Streifen auf seiner Kleidung verklagt; die beiden Akteure einigten sich 2012 auf einen Vergleich in nicht genannter Höhe, obwohl Adidas – notorisch prozess­freudig – bis 2019 weiterhin behauptete, Aviator Nation habe seine Rechte verletzt. Mycoskies Unternehmen hat auch indigene Gruppen verärgert, die der Marke kulturelle Aneignung vorwerfen, weil sie traditionelle indianische Muster in ihrer Kleidung verwendet. Ihnen missfällt auch, dass die Marke bei Musikfestivals wie „Austin City Limits“ mit Tipis wirbt. Mycoskie sagt dazu: „Wir lieben und respektieren die Kultur der amerikanischen Ureinwohner. Ich habe viele Freunde und Mitarbeiter, die von der Kultur der amerikanischen Ureinwohner abstammen, und mein Ziel wird es immer sein, diese anderen Kulturen nicht nur zu respektieren, sondern sie zu feiern.“

Mycoskie ist mit einem massiven ­positiven Cashflow und Schuldenfreiheit gesegnet und konzentriert sich nun auf die Expansion. Demnächst kommen Schuhe, Sonnenbrillen und Haushalts­waren von Aviator Nation, darunter Handtücher, die diesen Sommer die Regale erreichen werden, sowie Tennis- und Golf­ausrüstung. „Ich möchte eher als Lifestylemarke denn als Bekleidungsgeschäft wahrgenommen werden“, sagt Mycoskie. „Ich fände es toll, wenn jemand, der in den Urlaub fährt, seine ganze Tasche mit Aviator Nation bestückt; die Bade­anzüge, die Tennisschuhe, das Gepäckstück.“

Das Unternehmen experimentiert auch mit der Ausweitung der Aviator-Nation-Customer-Journeys, die jeweils auf die 17 physischen Standorte der Marke zugeschnitten sind. Das neue Geschäft in Nashville zum Beispiel wird gleichzeitig als Veranstaltungsort für Livemusik dienen; Aviator Nation Dreamland, im alten Malibu Inn, ist eine Mischung aus Konzertraum und Bar; im April dieses Jahres eröffnete Mycoskie das erste Fitnessstudio von Aviator Nation, das eine Kombination aus Radfahren, Boxen und Yoga bieten und nur eine kurze Autofahrt vom Flaggschiff in Venice Beach entfernt sein wird.

Und obwohl Aviator Nation plötzlich ziemlich schnell wächst, besteht Mycoskie darauf, dass sie „der gezielten Strategie des langsamen Wachstums“ treu bleibt, die sie an diesen Punkt gebracht hat. „Ich hatte 15 Jahre Zeit, um mir darüber klar zu werden, und ich habe langsam gelernt, wie man es richtig macht, also denke ich, dass wir in gewisser Hinsicht ein wenig kugelsicher sind“, sagt sie. „Klopf auf Holz, natürlich.“ Aber Obacht: Das ist genau das, was American Apparel dachte … und The Limited … und Alex and Ani … Nautica … und viele mehr.

Paige Mycoskie
...ist eine US-amerikanische Modedesignerin und Geschäftsfrau. Die Gründerin und alleinige Eigentümerin des vom kalifornischen Surfer-Lifestyle inspirierten Modelabels Aviator Nation baute dieses erfolgreich zu einer millionenschweren Marke auf. In Europa sind bislang noch keine Läden geplant.

Fotos: Guerin Blask for Forbes US, Yulia GLam/Shutterstock.com